---

بخشی از متن فایل پاورپوینت کامل فرهنگ رسانه های گروهی :

نئو یا احیاء زمان پریشانه

همان طور که مارکس درباره ناپلئون سوم گفت، گاهی در تاریخ وقایع مشابه دو بار رخ می دهند: بار اول با مفهومِ تاریخیِ واقعی؛ بار دوم صرفا به صورت یادآوری هجوآمیزِ آن واقعه، یا به عبارتی به شکل تجسمِ مضحکِ آن رویداد که مرجعی افسانه ای آن را زنده نگه می دارد. بنابراین مصرف فرهنگی consumption) (cultural را می توان به منزله زمان و مکانِ این احیاء هجوآمیز تعریف کرد. به عبارت دیگر، مصرف فرهنگی یادآورِ تقلیدگونه چیزی است که دیگر وجود ندارد آنچه که چندان «مصرف» نمی شود بلکه «کامل می شود» (تکمیل شده، گذشته و از بین رفته است). جهانگردانی که با اتوبوس به دورترین نقطه قطب شمال سفر می کنند تا رویدادِ تاریخی «جویندگان طلا» را بازسازی کنند، در حالی که کت و چوبهای اسکیموها را کرایه می کنند تا قدری همشکل بومیان شوند، انسانهای مصرف کننده هستند: آنها از راه آیین و مراسم، چیزی را مصرف می کنند که یک واقعه تاریخی بوده و حال بالاجبار به صورت افسانه دوباره واقعی شده است. در تاریخ، چنین جریانی بازسازی نامیده می شود؛ این روند، نفی تاریخ و احیاء ضدِ تکامل گرایانه الگوهای پیشین است. مصرف نیز کاملاً از چنین محتوایِ زمان پریشانه ای آکنده است. شرکت اسو (Esso) در پمپ بنزینها در زمستان به شما وسائل کباب پزی و کنده آتش عرضه می کند. این نمونه ای شاخص است: این اربابانِ جهانِ نفت، «نابودگران تاریخیِ» کنده های آتش با تمامی ارزشِ نمادین آن هستند که چنین خدمات حمایتی را به عنوانِ «نو کُنده آتشِ شرکت اسو» به شما عرضه می کنند. آنچه در اینجا مصرف می شود لذتِ همزمان و مشترک و تبانی شده اتومبیل و وجهه منسوخِ هر چیزی است که ناقوس مرگِ آن را اتومبیل به صدا در می آورد اعتبارِ منسوخِ چیزهایی که هم اکنون اتومبیل آنها را به یاد ما می آوَرَد! نباید این را صرفا حسرتی برگذشته تلقی کنیم، بلکه این تعریف تاریخی و ساختاری مصرف است که از طریق این شکل تجربه شده بر مبنای نفیِ آنچه واقعیت است، نشانه ها را ارتقاء می بخشد.

از طریق رسانه های گروهی، تزویرِ اسف بارِ عنوانهای فرعی خبری با داشتن تمام نشانه های فاجعه (مرگ و میر، قتل، تجاوز، انقلاب)، آرامش زندگی روزمره را افزایش می دهند. اما این فزونیِ اسف انگیزِ نشانه ها در همه جا مشهود است: تجلیل از جوانان و سالخوردگان، نحوه برخوردِ صفحه اول روزنامه ها از جشنهای عروسی اشراف زاده ها، ستایشِ رسانه های گروهی از بدن و مسائل جنسی همه جا شاهد فروپاشی تاریخی ساختارهای خاصی هستیم که، به عبارتی، تحت نشانه مصرف، هم نابودی حقیقی و هم احیاء هجوآمیز خود را جشن می گیرند. آیا نهاد خانواده در حال انحلال است؟ کاملاً برعکس، نهاد خانواده تجلیل می شود. کودکان دیگر کودک نیستند؟ برعکس، دوران کودکی به چیزی مقدس تبدیل شده است. آیا سالخوردگان تنها هستند و از دور خارج شده اند؟ برعکس، شاهد نمایشِ جمعیِ ترحم برای سالمندان هستیم. و آشکارتر از تمام اینها، بدن مورد تجلیل قرار می گیرد. و این درست در حالی است که امکاناتِ واقعی بدن تحلیل می روند و به طور فزاینده ای توسط سیستمِ کنترل و محدودیتهای شهری و حرفه ای و دیوان سالاری مورد حمله قرار می گیرند.

بازیابی فرهنگی

تا آنجا که به تخصصِ حرفه ای فرد و مسیر شغلی و موقعیت اجتماعی او ارتباط پیدا می کند، هم اکنون پرداختن به بازآموزی که در زبان فرانسه بازیابی (recycling) نامیده می شود یکی از ابعادِ شاخصِ جامعه ماست. وضعیت فعلی به گونه ای است که هر کس بخواهد عقب نماند، به کناری گذاشته نشود یا موقعیت شغلی خود را از دست ندهد، می بایست میزان دانش و تخصص به طور خلاصه حدودِ مهارتهای عملی خود را در بازار کار «مُطابق زمان و روز ارتقاء بخشد». این نظری است که خصوصا در مورد کارکنان فنی و همچنین اخیرا معلمان شنیده می شود. لذا این نظر ادعا می کند که علمی است و بر اساس پیشرفتِ مستمرِ دانش (در علوم دقیق، شگردهای فروش، روش های آموزش و غیره) عمل می کند، عملی که اگر تمامی افراد می خواهند با «شتاب زمان» پیش بروند باید معمولاً خود را با آن انطباق دهند. در واقع، اصطلاح «بازیابی» چندین اندیشه را به ذهن متبادر می کند. یکی از آن موارد «مُد» است و «بازیابی» به طور اجتناب ناپذیری «چرخه» مُد را به یاد می آوَرَد. دراین حوزه نیز هر کس باید «همراه با مُد» باشد، و خود را حتی لباس، اموال منقول و اتومبیل خود را سالانه، ماهانه یا بر مبنای فصل «بازیابی» کند. اگر فرد چنین عمل نکند، شهروند حقیقی جامعه مصرف گرا محسوب نمی شود. البته آشکار است که پیشرفت مستمری در این حوزه ها دیده نمی شود: مُد امری دلخواهانه، گذرا و دوره ای است و هیچ چیزی به کیفیت درونیِ افراد نمی افزاید. با این حال، مُد محدودیتهای گسترده ای تحمیل می کند و با اِعمال این محدودیتها باعث موفقیت یا طرد اجتماعی می شود. می توانیم این سؤال را از خود بپرسیم که آیا «بازیابی دانش» این نوع تغییرِ تسریع شده، اجباری و دلخواهانه مانند مُد را تحت پوشش علمی خود پنهان نمی سازد؟ آیا این بازیابی همان طور که چرخه تولید و مُد بر کالاهای مادی تحمیل می شود، همان «کهنگی ذاتی obsolescence) (built-in را در سطح دانش و اشخاص وارد بازی نمی کند؟ در این صورت، ما می بایست به جای جریانی معقول از جمع آوری اطلاعات علمی، شاهد یک جریان اجتماعیِ غیرمعقول از مصرف باشیم که از سایر مصارف تفکیک ناپذیر است.

حوزه دیگری از این بازیابی را می توان در پزشکی مشاهده کرد، بازیابی پزشکی یا به عبارت دیگر معاینه کاملِ پزشکی. در این حوزه نیز شاهد بازیابی جسمی، عضلانی و فیزیولوژیک هستیم: مُدل رئیس جمهور۱ برای مردان؛ رژیم و مراقبتهای زیبایی برای زنان؛ تعطیلات برای همه. اما می توانیم (و می بایست) این نظر را به پدیده های گسترده تری بسط بدهیم: خودِ موضوع «کشف مجددِ» جسم، یک بازیابی جسمانی است. مثالهای زیر نیز یک نوع بازیابی طبیعت محسوب می شوند: طبیعت به شکل فضای سبز درون شهری که فقط نمونه ای از طبیعت زنده است و از هر طرف با بافت شهری احاطه شده و با دقت پاسداری می شود و مانند پارک در حد «دمای اتاق» نگهداری می شود، طبیعتِ حفاظت شده یا طبیعت در حد چشم اندازِ خانه های تفریحی. به عبارت دیگر، این طبیعت در تضادی نمادین با فرهنگ، دیگر یک حضورِ اصلی و خاص نیست، بلکه شبیه سازی (simulation) و «مصرفِ» (consumme) نشانه های طبیعت است که در جریان گردش عقب نگه داشته شده است در یک کلام، طبیعت بازیابی شده است. حتی اگر در همه موارد هنور به این مرحله نرسیده باشیم، باز هم این روندِ رایج و حاکم است. اعم از این که ما از طراحی، حفاظت یا محیط فضای سبز بیرون شهر صحبت کنیم یا خیر، در هر صورت آنچه مورد سؤال است، بازیابی طبیعتی است که خود محکوم به فناست. درست مانندِ وقایع روزمره یا دانش بشری، طبیعت نیز در این سیستم با اصل با زمان بودن up-to-the-minute) being of (principle اداره می شود. طبیعت باید مانند مُد عملاً تغییر یابد. طبیعت حال و هوایی فراهم می کند و بنابراین در معرضِ یک دوره جایگزینی قرار می گیرد. این همان اصلی است که امروزه حوزه شغل را تصرف کرده است، حوزه ای که در آن ارزشهای علم، فن، مهارت و توانایی جایشان را به «بازیابی» می دهند به سخن دیگر جایشان را به فشارهای گریزناپذیرِ تغییرپذیری، موقعیت و خصوصیاتِ شغلی می دهند.۲

امروزه این اصلِ سازمان دهی، بر تمامِ فرهنگ «توده» حاکم است. تمام افرادی که پذیرای فرهنگی می شوند، در واقع آنچه را که دریافت می کنند فرهنگ نیست بلکه بازیابی فرهنگی است. (نهایتا، حتی «فرهیختگانِ» حقیقی از این جریان گریزی ندارند یا حداقل گریزی نخواهند داشت.) آنها در جریانِ «معرفت» یا «اطلاع از آنچه که می گذرد» قرار می گیرند؛ آنها زمان مند شدنِ پوششِ فرهنگی خویش را بر مبنایی ماهانه یا سالانه فرا می گیرند. آنها یاد می گیرند که چگونه تسلیمِ محدودیتهای ضعیفی شوند که دائما مانند مُد در حال تغییر است و نقطه تقابل مطلقِ فرهنگ است، فرهنگی که:

۱. میراثِ آثار فرهنگی، تفکر و سنت تصور می شود؛

۲. بُعد پیوسته ای از تأمل نظری و نقادانه یعنی تعالی نقادانه transcendence) (critical و نقشِ نمادین تصور می شود.

هر دو بُعدی که ذکر شد، توسط دو امر انکار می شوند: ۱. خرده فرهنگِ دوره ای subculture) (cyclical که از اجزاء و نشانه های فرهنگی کهنه پذیری تشکیل یافته است؛ ۲. فضای فرهنگی که هر لحظه سعی در به روز کردن خود دارد و در تمام نمودهای فرهنگ بازیافته (از هنر جنبشی گرفته تا دائره المعارفهای هفته ای) مشهود است.

به بیان دقیقتر، می بینیم که مشکل مصرفِ فرهنگ به محتویات فرهنگی ارتباط پیدا نمی کند. علاوه بر این مشکلِ مصرف فرهنگ به وجودِ «مخاطبانِ فرهنگ» نیز مربوط نمی شود (منظور از مخاطبانِ فرهنگ مشکل کاذب و همیشگیِ «عامیانه سازی» (vulgarization) هنر و فرهنگ است که مجریانِ فرهنگِ «اشرافی» و مدافعین فرهنگِ توده در دام آن گرفتار می شوند). عامل تعیین کننده این نیست که آیا میلیونها یا فقط چند هزار نفر در یک حرکتِ فرهنگی خاص سهیم می شوند، بلکه مسأله این است که این حرکت نیز مانند «اتومبیل سال»، یا «طبیعت در سبزه زار»، محکوم است به این که صرفا نشانه ای ناپایدار باشد؛ چرا که به طور عمد یا غیرعمد این حرکتِ فرهنگی در آنچه امروز بُعد جهانیِ تولید نام گرفته است، ساخته می شود؛ بُعد چرخش و بازیابی recycling) and cycle the of (dimension . فرهنگ دیگر ساخته نمی شود که باقی بماند. البته فرهنگ ادعای جهان شمولی و مرجعِ ایدئال بودن را حفظ می کند و آن را با قدرت هر چه بیشتر اعلام می دارد، چرا که فرهنگ محتوایِ معنایی خود را از دست می دهد (درست مانند طبیعت که پیش از آنکه در همه جا ضایع شود، هرگز آنقدر تجلیل نمی شد). با وجود این، فرهنگ در واقعیتِ خود و با شیوه تولید خود همچون کالاهای مادی در معرض همان فشارِ «به روز بودن» قرار دارد. باید یک بار دیگر به این نکته تأکید گذاریم که این مسأله ارتباطی با ترویج صنعتیِ dissemination) (industrialفرهنگ ندارد. این واقعیت که تابلوهای وان گوگ در فروشگاههای بزرگ به نمایش گذاشته می شود یا کتابهای کی یرکگارد در دویست هزار نسخه به فروش می رسند در اینجا مورد بحث نیست. آنچه معنای آثار را تحت تأثیر قرار می دهد این واقعیت است که تمام مفاهیم ادواری (cyclical) شده اند. به عبارت دیگر، از طریق خودِ سیستم ارتباطات، یک شیوه خاصِ توالی و تناوب بر آنها تحمیل شده است. یعنی یک تعدیل ترکیبی modulation) (combinatorial که دقیقا متعلق به حواشی و برنامه های تلویزیونی است (به عنوان قسمت بعدی این مقاله، “رسانه پیام است”، رجوع شود). با در نظر گرفتن این موقعیت، فرهنگ مانند یک شِبه واقعه در «اطلاعات عمومی» و مانند یک شبه کالا در تبلیغات، خارج از خودِ رسانه یعنی خارج از کُدِ مرجع می تواند تولید شود (و عملاً هم تولید می شود). در اینجا ما همان روش منطقی را پیدا می کنیم که در «الگوهای شبیه سازی»۳ (simulation models) با آن مواجه می شویم یا در کار با دستگاهها می بینیم، آنچه صرفا بازی با اَشکال و تکنولوژی است. در نهایت، دیگر هیچ تفاوتی میان «خلاقیتِ فرهنگی» (در هنرِ جنبشی و غیره) و این بازیِ لودیک۴ / تکنیکی ترکیبها وجود ندارد. هیچ تفاوتی نیز میان «نوآوریهای آوانگارد» و «فرهنگِ توده» وجود ندارد. فرهنگِ توده گرایش به ترکیب مضامین کلیشه ای یا محتوایی عقیدتی، احساسی، اخلاقی، تاریخی یا برگشته از فرهنگ عامیانه دارد، در حالی که نوآوریهای آوانگارد اَشکال و شیوه های بیان را ترکیب می کنند. اما فرهنگِ توده و آوانگارد هر دو اساسا بر اساسِ اصولِ خاص و محاسبه سهم بازار و بدهی بازی می کنند. علاوه بر این، جالب است ببینیم که چگونه سیستمِ جوایز ادبی، که در حال حاضر در جهانِ ادبیات به علت فرسودگیِ دانشگاهیِ آن مورد نفرت قرار گرفته (در واقع، از دیدگاه جهانی، اهدای جایزه به یک کتاب در سال احمقانه است)، از طریق انطباق خود با چرخه کارآمدِ فرهنگ مدرن، حیاتِ تازه و قابل توجهی را به دست آورده است. نظم این جوایز، که در دوره های دیگر پوچ به نظر می رسید، هم اکنون با گرایشِ فعلی به بازیابی و با عطف توجه مُدِ فرهنگی به زمانِ حال، هماهنگ است. در گذشته این جوایز، کتابی را برای آیندگان مشخص می کردند و این تا حدی مسخره می نمود. امروزه، کتابی را بر حسب علاقه برانگیز بودن موضوع آن مشخص می کنند و موفق هم می شوند و با این شگرد، قدرت تازه ای برای انجام این کار یافته اند.

بازی تیرلی پات و ماشینِ مسابقه پرسش و پاسخ، یا کمترین فرهنگ مشترک۵ (LCC)

روش کارِ بازی تیرلی پات (Tirlipot) در تئوری عبارت است از جستجوی تعریف یک فعل به وسیله روشهای پرسش و پاسخ. (تیرلی پات [ که در لغت به معنای شخص یا چیزی است که نامش نامعلوم باشد ] معادلِ «چیستان» است، یعنی یک دال معلق که با بازگشت انتخابی restitution) (selective ، باید دالِ مشخصی جایگرین آن شود.۶) لذا این بازی در تئوری یک روند یادگیری فکری است. اما واضح است که صرف نظر از تعدادِ معدودی استثنا، شرکت کنندگانِ مسابقه قادر به پرسشِ سؤالهای واقعی نیستند: به نظر آنها پرسش، کند و کاو یا تحلیل، دردسرآفرین است. آنها از پاسخ شروع می کنند (فعل خاصی که در ذهن دارند) و پرسش را از آن استنتاج می کنند. این در حقیقت، شکلِ استفهامیِ تعریف در فرهنگِ لغت است. برای مثال، «آیا تیرلی پات به معنای پایان بخشیدن به چیزی است؟» اگر مجری پاسخ بدهد «بله، تا حدی» یا حتی صرفا بگوید «شاید… شما چه فکر می کنید؟»، در آن صورت دوباره این پاسخ غیرارادی داده می شود که «پایان بخشیدن» یا «کامل کردن». آنچه ما در اینجا داریم، دقیقا برخوردِ تعمیرکاری است که سعی دارد پیچها را یکی بعد از دیگری امتحان کند تا ببیند که کدام یک جا می افتد؛ این یک روش تحقیقی مقدماتی بر اساس آزمایش و خطاست که متضمن هیچ بررسی منطقی نیست.

در مورد ماشینِ مسابقه اطلاعات عمومی نیز ما همین اصل را می بینیم. هیچ گونه یادگیری وجود ندارد. یک کامپیوترِ کوچک با ارائه طیفی از پنج پاسخ برای هر پرسش، از شما سؤال می کند. شما جواب صحیح را انتخاب می کنید. زمان گرفته می شود. اگر شما بلافاصله پاسخ دهید، بیشترین امتیار را دریافت می کنید و «قهرمان» می شوید. بدین ترتیب، این زمانِ تفکر نیست بلکه زمان واکنش است که سنجیده می شود. ماشین به جای روشهای فکری فقط شیوه واکنشِ سریع را وارد بازی می کند. شما نباید پاسخهای پیشنهادی را بسنجید یا در آن تعمق کنید، بلکه باید پاسخ صحیح را ببینید و آن را مانند یک محرک بر همان خطوطِ دستگاه اپتیک مانند چشم الکتریکی به ثبت برسانید. شناختن، دیدن است (این را با «رادار» رایزمان ûradar‎) (Riesmannian مقایسه کنید که به شما امکان می دهد با حرکت در میان مردم ارتباط را حفظ یا قطع کنید و فورا ارتباطهای مثبت و منفی را برگزینید. از همه مهمتر، نباید هیچ گونه تفکرِ تحلیلی وجود داشته باشد؛ در این بازی، بر اساس وقتِ تلف شده برای فکر کردن، از مجموع امتیازهای بازیکن کسر می شود.

اگر این بازیها کاربرد یادگیری ندارند (کما اینکه برنامه سازان و نظریه پردازان رسانه های گروهی نیز همیشه چنین استدلال می کنند)، پس کاربرد واقعی آنها چیست؟ در بازی تیرلی پات، واضح است که مشارکت نقش اصلی را دارد، محتوا هیچ اهمیتی ندارد. برای شرکت کننده، این لذتِ اشغال کردن امواج رادیویی به مدت ۲۰ ثانیه است، مدتی نسبتا طولانی که صدای خود را بشنویم و آن صدا را با صدای مجری ترکیب کنیم، توجه او را با ایجاد گفتگویی مختصر جلب کنیم و از طریق او ارتباطی جادویی با عموم مردم، آن توده گرم و ناشناس، برقرار کنیم. واضح است که بیشتر مردم از دادن پاسخِ نادرست به هیچ وجه مأیوس نمی شوند. آنها آنچه را می خواستند به دست آورده اند: پیوندِ جمعی (communion) یا به عبارت بهتر، آن شکلِ مدرن فنی و «ضد عفونی شده» پیوند جمعی که آن را ارتباط یا تماس می خوانیم. آنچه جامعه مصرفی را شاخص می کند در حقیقت فقدانِ مراسم آیینی (ceremonies) نیست (بازی رادیویی، به همان اندازه آیین قربانی بدوی یا جمعی، یک مراسم آیینی است)؛ بلکه این حقیقت است که آیینِ پیوندِ جمعی دیگر با نان و شراب محقق نمی شود [ اشاره به مراسم عشاء ربانی ]، نان و شرابی که جسم و خون [ عیسی مسیح ] تلقی می گردد. آیینِ پیوندِ جمعی از طریق رسانه های گروهی (که فقط پیام نیستند بلکه شامل تمام تشکیلاتِ پخش برنامه، شبکه، ایستگاه، گیرنده ها و البته برنامه سازان و عموم مردم می شوند) تحقق می یابد. به عبارت دیگر، پیوند دیگر نه از طریق یک رسانه نمادین بلکه از طریق رسانه فنی به دست می آید؛ و این چیزی است که پیوندِ جمعی را به ارتباط رسانه ای تبدیل می کند.

بنابراین، آنچه که افراد در آن سهیم می شوند دیگر فرهنگ یعنی آن مجموعه زنده و حضور واقعیِ گروه نیست (یا هر آنچه نقش نمادین و به وجودآورنده مراسم و جشن را دارد). فرهنگ در مفهومِ خاصِ این اصطلاح حتی به معنای دانش هم نیست، بلکه مجموعه غریبی از نشانه ها، مراجع و خاطراتِ دوران مدرسه و پیامهای متفکرانه مُد معروف به «فرهنگ توده» است که شاید بتوانیم آن را کمترین فرهنگ مشترک بنامیم، همان طور که در ریاضیات از کمترین مخرج مشترک صحبت می کنیم. این همچنین شبیه به «مجموعه استانداردی» از کمترین میزان مشترک کالاست که مصرف کننده معمولی باید دارا باشد تا شهروندِ این جامعه مصرفی لقب گیرد. همچنین، کمترین فرهنگ مشترک که در واقع مانند کمترین مجموعه از «پاسخهای صحیح» یک فرد معمولی در مسابقه است، باید وجود داشته باشد تا فرد بتواند در مقام شهروند فرهنگی امتیاز به دست آوَرَد.

ارتباطات جمعی، فرهنگ و دانش را نادیده می گیرد. آنچه مورد سؤال است، وارد شدن روندهای نمادین یا آموزشی واقعی به بازی نیست، زیرا این کار به معنای بی اعتبار کردن مشارکت جمعی خواهد بود. و مشارکت همان معنای مراسم است، مشارکتی که تنها می تواند از طریق مراسم عبادی (liturgy) اجرا شود، یعنی از طریق سیستم رسمی نشانه ها که از هرگونه بافت معنایی به دقت تهی شده است.

می بینیم که اصطلاح فرهنگ بالقوه بسیار گمراه کننده است. رابطه این چکیده فرهنگی این گنجینه پرسشها/ پاسخهای کدگذاری شده، این کمترین فرهنگ مشترک با فرهنگ، همچون رابطه بیمه عمر با زندگی است: این «چکیده» فرهنگی حضور دارد تا خطرات احتمالی را دفع کند و نشانه های آیین شده فرهنگ سازی را بر مبنای انکار یک فرهنگ زنده تجلیل کند.

با این همه، کمترین فرهنگ مشترک که از یک مکانیسم پرسش و پاسخ خودکار تغذیه می شود، قرابتهای بسیاری با فرهنگ کلاس درس دارد. در واقع، محرک اصلی تمام این بازیها، کهن الگوی (archetype) امتحان است، و البته این تصادفی نیست. امتحان شکل شاخص پیشرفت اجتماعی است. هر فرد می خواهد که امتحان بشود، حتی در شکل تحریف شده رادیو تلویزیونی آن، زیرا امروزه امتحان شدن اعتبار و وجهه خوبی دارد. بنابراین، افزایش بی حد و حصر این بازیها، در خود حاوی یک جریان نیرومند انسجام اجتماعی است: می توانیم نهایتا کل یک جامعه را که در این مسابقات رسانه های گروهی تلفیق شده است تصویر کنیم، یا کل آن سامان اجتماعی را که وجودش منوط به مجاز شمرده شدن این مسابقات است. تاکنون در تاریخ فقط یک جامعه وجود داشته که نظامِ کاملِ انتخاب و تشکیلات آن بر مبنای امتحان بوده است و آن جامعه چین در دوران تسلط ماندرینها (Mandarins) است. اما آن سیستم تنها اقلیتِ تحصیل کرده را تحت تأثیر قرار داد. در وضعیت کنونی باید تمام توده مردم را وارد این شیوه بی وقفه مسابقات کنیم؛ بازیی که هر کس در آن سرنوشت اجتماعی خود را یا با ترک کردن بازی حفظ می کند و یا برای دو برابر کردن امتیازاتش آن را به مخاطره می اندازد. به این صورت دیگر به دستگاهِ منسوخِ کنترل اجتماعی نیاز نخواهیم داشت، چون بهترین سیستمِ ادغام همیشه رقابتی آئینی شده competition) (ritualizedبوده است. ولی ما هنوز به آن مرحله نرسیده ایم. در این لحظه، بیایید خودِ این آروزی بزرگ را در نظر بگیریم که هر فرد می خواهد بخشی از یک موقعیت «امتحانی» باشد این یک آرزوی دو جانبه است چرا که هر کسی ممکن است امتحان شود اما در عین حال هر کسی نیز می تواند در موقعیت ممتحن یا داور (به عنوان پاره ای کوچک از اقتدار جمعی که عامه مردم نامیده می شود) قرار بگیرد. این «کپیِ یک نفره» duplication) (oneric (در آنِ واحد خود و دیگری بودن)، به مفهوم دقیقِ کلمه خیال انگیز است. اما این واگذاریِ قدرت، عملکردِ تاکتیکیِ ادغام نیز هست. بنابراین، آنچه ارتباطات جمعی را تعریف می کند عبارت است از ترکیب جنبه فنی رسانه با کمترین فرهنگ مشترک (و نه شرکت انبوهی از مردم). حتی اگر بازی انفرادی به نظر برسد، ماشینِ مسابقه باز هم یک رسانه گروهی است. در بازی با این ماشین، آنجا که مهارتِ فکری به صورت صدای بوقها و چراغهای چشمک زن نمودار می شود تلفیق تحسین برانگیز دانش (سؤالهای معلومات عمومی) و لوازم خانگی به عنوان جوایز یک مؤسسه جمعی (رسانه گروهی) شما را همچنان برنامه ریزی می کند. رسانه کامپیوتری شده صرفا تحقق فنیِ رسانه جمعی است، تحقق آن سیستم پیامهای کمترین فرهنگ مشترک که مشارکت کل در جزء و هر جزء در کلِ همان سیستم را اداره می کند.

بگذارید یک بار دیگر بگوییم که مقایسه فرهنگِ برتر با فرهنگِ رسانه های گروهی و تمایز قائل شدن در ارزش آنها، بیهوده و بی معناست. فرهنگِ برتر از ساختار زبانی پیچیده ای برخوردار است، حال آنکه فرهنگِ رسانه های گروهی ترکیبِ عناصری است که می توانند همیشه به الگوی پاسخ واکنشی و الگوی پرسش و پاسخ تقسیم شوند. فایل پاورپوینت کامل فرهنگ رسانه های گروهی، به وضوح در بازیهای رادیویی نشان داده شده است. اما ورای این نمایشِ آیین، این الگو بر رفتارِ مصرف کننده در هریک از اَعمال، اخلاق و رفتار کُلی او نیز حاکم است. و این رفتارها به شکل یک سلسله پاسخ به محرکهای متفاوت سازمان یافته اند. سلیقه، اولویت، نیاز، تصمیم؛ آنجا که کالاها و روابط هر دو مطرح هستند، مصرف کننده دائما خواستار این است که «مورد پرسش قرار گیرد» و لازم است که پاسخ دهد. در این موقعیت، خرید کردن به مسابقه رادیویی شبیه است. امروزه نقشِ فرد در برآورده ساختنِ عینِ یک نیاز، عملی چندان بدیع محسوب نمی شود، بلکه اساسا پاسخِ او به یک سؤال مطرح است پاسخی که فرد را در آیین جمعیِ مصرف وارد می کند. این امر تا این حد بازی است که در آن هر کالا همیشه یکی از چند نوع کالایی است که فرد ملزم به انتخاب از میان آنهاست عملِ خرید، یک انتخاب و تعیین یک اولویت است دقیقا همان طور که او باید از میان پاسخهایی که در مسابقه ارائه می شود، دست به گزینش بزند. در این مفهوم است که خریدار بازی می کند، یعنی به سؤالی پاسخ می دهد که هرگز سؤالی مستقیم درباره سودمندی کالا نیست، بلکه پرسشی غیرمستقیم درباره انواع آن کالا است. این «بازی» و انتخابی که نتیجه موفقیت آمیز آن را تعیین می کند، خریدار / مصرف کننده را در تضاد با استفاده کننده سنّتی user) (traditional قرار می دهد.

کوچکترین مضرب مشترک (LCM)

امروزه کمترین فرهنگ مشترکِ امواج رادیو تلویزیونی یا مجلاتِ دارای تیراژ انبوه، یک زیر مجموعه هنری دارد. تمثیلِ اولیه این تکثیرِ آثار هنری را به صورت اعجاب آوری می توان در داستان معروفِ کتاب مقدس دید (داستانِ تکثیر نان و ماهی در کنار دریای جلیله)، کتابی که به نوبه خود هم اکنون تکثیر و به صورت جزوه های هفتگی به توده مردم تحویل داده می شود.

نسیمِ عظیمِ آزادیخواهانه ای بر مدینه فاضله فرهنگ و هنر وزیده است. هنر معاصر (از رشنبرنگ (Rauschenberg) تا پیکاسو (Picasso) ، از واسارلی (Vasarely) تا شاگال (Chagall) و تا هنرمندان جوانتر) نمایشگاهِ «چشم انداز اختصاصی»اش را در فروشگاه بزرگ پرنتامپس (Printemps) برگزار می کند. (هر چند باید اذعان کرد که این کار در طبقه بالایی ساختمان انجام می شود و فروشگاه حاضر نیست که نمایشگاه را در قسمت «دکوراسیون داخلیِ» طبقه دوم با آن چشم اندازهای بندرگاه و غروب خورشید برگزار کند.) اثر هنری از آن انزوایی که قرنها به مثابه کالایی منحصر به فرد و به منزله لحظه افتخار در آن محدود شده بود، خارج می شود. همان طور که همه می دانند، روزی روزگاری، گالریها مکان مقدسی بودند. اما هم اکنون توده مردم از صاحبان منزوی آثار هنری یا روشنفکرانِ عاشقِ هنر پیشی گرفته اند. تنها تکثیرِ صنعتِ اثرِ هنری نیست که توده مردم را شادمان و خوشحال می سازد بلکه اثری هنری که منحصر به فرد و در عین حال جمعی باشد آنچه که اثر هنری متعدد Multiple) (the می گوییم:۷

تحت حمایتِ فروشگاه های بزرگِ پریسونیک (prisunic)، ژاک پوتمان Putman) (Jacques با ابتکاری جالب مجموعه ای از نُسخِ اصلیِ آثار هنری خود را با قیمت بسیار مناسبی به تازگی منتشر کرده است (۱۰۰ فرانک). دیگر به نظر کسی عجیب نمی رسد که یک تصویر چاپ سنگی یا کنده کاری را می توان همزمان با یک جفت جوراب یا یک صندلی به دست آورد. دومین «مجموعه آثار هنری فروشگاه پریسونیک» در گالری لویل (L¨Oeil) به تازگی به نمایش گذاشته شده است و هم اکنون در فروشگاهها به فروش می رسد. این یک حرکتِ تبلیغاتی نیست و هنور نمی توان نام انقلاب بر آن نهاد. تکثیر تصاویر، پاسخی به جمعیت در حال تکثیر public) (multiplying است و این بدون تردید منتهی به خلقِ اماکنی می شود که بتوان آن تصاویر را در آنجا دید. پژوهشِ تجربی، دیگر به اسارت قدرت و پول در نمی آید: مشتریان نمایشگاه جایگزینِ حامیان سنتیِ هنرمندان می شوند… هر نسخه از این آثار هنری (یا در واقع اثر هنری) امضا و شماره گذاری شده و در تیراژ ۳۰۰ نسخه تهیه شده است… آیا این یک پیروزی برای جامعه مصرفی است؟ شاید چنین باشد. اما از آنجا که کیفیت حفظ می شود، این چه اهمیتی دارد؟ امروزه آنان که هنر معاصر را درک نمی کنند، کسانی هستند که در پی این درک نیستند.

دوره ارزش گذاری هنری بر مبنای ارزش نادر بودن آثار هنری به پایان رسیده است. با «تکثیر نامحدود» Multiple) (Unlimited ، هنر به سمت دوره صنعتی حرکت می کند (و در همین حال، این آثار تکثیر شده که با تیراژ محدود تولید شده اند، فورا به ارزش گذاری «متفاوت» و بازار سیاه منتهی می شوند. این ارزش گذاری، ابتکار دروغین تهیه کنندگان و طراحان است). حالا دیگر شاهد اثر هنری در هر جایی هستیم: اثر هنری در قصابی، هنر انتزاعی در کارخانه… و این جملاتی است که می شنویم: دیگر نگویید «هنر چیست؟»؛ نگویید «هنر بسیار با ارزش است»؛ نگویید «هنر برای من نیست»؛ مجله الاهگان هنر Muses) (Les را بخوانید.

گفتن این مطلب بسیار ساده می نماید که نقاشی پیکاسو هرگز تقسیم کار در کارخانه را از بین نخواهد برد، یا تکثیر آثار متعدد (اگر چنین اتفاقی رخ بدهد) هرگز تقسیم اجتماعی و تعالی فرهنگ را از بین نخواهد برد. با وجود این، توهّم نظریه پردازان اثر هنری متعدد (بگذارید در اینجا از بازرگانانِ هنری آگاه یا نیمه آگاه در میان هنرمندان و واسطه های هنری صحبت نکنیم، هرچند که آنان بزرگترین گروه درگیر در این امر هستند) و اشاعه فرهنگ یا به طور کلی تبلیغ، توهّم آموزنده ای است. تلاش شرافتمندانه آنها برای مردم سالارانه کردن فرهنگ، یا تلاش طراحان برای خلق کالاهای زیبا در بیشترین تعداد، آشکارا با شکست روبه رو می شود یا چنان با موفقیت تجاری روبه رو می شود که درنتیجه مورد سوء ظن قرار می گیرد. و این در واقع عین شکست است. اما این تضاد صرفا ظاهری است: این تضاد وجود دارد چرا که این انسانهای شریف سرسختانه اصرار می ورزند که فرهنگ را به مثابه یک امر مطلق تلقی کنند، در حالی که همزمان در صدد اشاعه آن به شکل کالاهای محدود هستند (خواه این کالاها منحصر به فرد باشند و خواه در هزاران نسخه تولید شوند). آنها با این کار صرفا به منطق مصرف (یعنی سوءاستفاده از نشانه ها)، مضامین خاص یا فعالیتهای نمادینی می بخشند که قبلاً با آن منطق مرتبط نبودند. تولید آثار متعدد به خودی خود دلالت بر هیچ گونه «عامیانه سازی» یا «فقدان کیفیت» ندارد. آنچه اتفاق می افتد این است که درست مانند «کالاهای انبوه تولید شده»، این آثار هنری که به شکل متعدد تولید شده اند، در عمل مانند کالاهایی از قبیل «یک جفت جوراب و صندلی راحتی» می شوند و مفهوم خود را در ارتباط با این گونه کالاها به دست می آورند. آنها در مقام آثار و محتوای معنایی یعنی در مقام معانیِ گشوده significations) (open دیگر در مقابل کالاهای محدود (finite) قرار نمی گیرند. آنها خود کالاهایی محدود شده اند و بخشی از مجموعه لوازمی هستند که بدان وسیله موقعیتِ «فرهنگی اجتماعی» شهروند معمولی تعیین می گردد. این حداقل چیزی است که در بهترین موقعیتها پیش می آید، موقعیتی که هر کس واقعا نمی تواند به آنها دسترسی یابد. در حال حاضر این شبه آثار، به رغم این که دیگر آثار هنری محسوب نمی شوند، اما کالاهای نادری هستند که از نظر اقتصادی یا «روانشناسی» برای بیشتر مردم غیرقابل دسترس اند و به عنوان کالاهای متمایز باقی می مانند، کالاهایی که در بازارِ فرهنگیِ کمی توسعه یافته در موازات با بازارِ سنتیِ فرهنگی نقش ایفا می کنند.

هر چند که همان مشکل وجود دارد، اما شاید جالبتر باشد به آنچه در دائره المعارفها، که به طور هفته ای مانند کتاب مقدس، الاهگان هنر، آلفا (Alpha) ، میلیون Million) (Le و در نشریه های هنری و موسیقی با تیراژ انبوه مانند نقاشان بزرگ Paintres) (Grands و موسیقی دانان بزرگ Musiciens) (Grands مصرف می شود، نگاهی بیندازیم. می دانیم که خوانندگان این نشریات بالقوه بسیار فراوان هستند و تمام افرادِ طبقه متوسط را در بر می گیرند که در سطح تحصیلات متوسطه یا فنی تحصیل کرده اند (یا فرزندانشان چنین تحصیلاتی دارند): کارمندانِ اداری، مدیرانِ درجه متوسط یا پایین شرکتها.

علاوه بر این نشریاتِ پر تیراژِ اخیر، همچنین باید دسته ای دیگر از نشریات را اضافه کنیم، از نشریه علم و زندگی Vie) et (Science گرفته تا نشریه تاریخ (Historia) و امثال آن، که مدتها نیازِ مبرم «نوخاستگانِ بالقوه» را تغذیه کرده اند. آنها از این تکرار علم، تاریخ، موسیقی و دانشِ دائره المعارفی به عبارت دیگر، از رشته های تثبیت شده و پذیرفته شده که مضمون آن برعکس آنچه که از طریق رسانه های گروهی پخش می شود ارزش خاصی دارد، چه به دست می آورند؟ آیا آنها به دنبال فراگیری چیزی، کسب زمینه ای واقعی در فرهنگ هستند یا به دنبال نشانه ای از پیشرفتِ اجتماعی اند؟ آیا به فرهنگ به منزله یک کُنش می نگرند یا به عنوان نوعی دارایی که باید به تملک درآید؟ در جستجوی دانش هستند یا موقعیت اجتماعی؟ آیا آنچه ما در اینجا داریم باز هم «تأثیر چند جانبه» است، تأثیری که چنانچه بحث شد کالای مصرفی را در مقام یک نشانه از میان نشانه ها مشخص می کند؟

در این بخش از مقاله، نظر سنجیِ انجام شده درباره خوانندگانِ مجله علم و زندگی را که نتایجش توسط مرکز جامعه شناسی اروپا تحلیل شده، به اختصار می آوریم: در مورد نشریه علم و زندگی نیازهای خواننده ها مبهم است. در اینجا آرزویی شکل عوض کرده و مکنون برای کسب فرهنگِ «اهل فضل و هنر» و از طریق دستیابی به فرهنگ فنی وجود دارد. خواندنِ نشریه علم و زندگی محصول یک مصالحه است؛ آرزوی دستیابی به فرهنگِ نخبگان وجود دارد اما انگیزه متقابلِ تدافعی به شکل ردِ نخبه گرایی نیز در کار است (به عبارت دیگر، هم آرزوی ملحق شدن به طبقه بالاتر وجود دارد و هم آرزوی تصدیق مجددِ موقعیت طبقاتی). دقیقتر بگوییم، چنین خواندنی همچون نشانه ای از عضویت عمل می کند. اما عضویت چه چیزی؟ عضویتِ اجتماعِ انتزاعی، عضویتِ جمعی انتزاعیِ تمام افرادی که توسط همان ضرورتِ مبهم هدایت می شوند، عضویت تامّ افرادی که نشریه علم و زندگی (یا الاهگان هنر و غیره) را نیز می خوانند. این عمل، وفاداری به یک نظمِ اسطوره ای است: خواننده حضور گروهی را به صورت انتزاعی از طریق خواندن تجسم می کند؛ یک رابطه مردمیِ غیرواقعی که دقیقا تأثیرِ ارتباط همگانی است. این عضویت، نوعی مشارکتِ متمایز نشده است که جوهرِ تجربه عمیقِ خواندن را به وجود می آوَرَد. از سوی دیگر، این مشارکت ارزشِ شناخت و عضویت و مشارکتِ اسطوره ای را در بر دارد. (می توان دقیقا همین روند را در بین خوانندگان مجله شاهد تازه Observateur) (Nouvel نیز در عمل دید. خواندن این مجله به مفهوم ملحق شدن به خوانندگان آن مجله است؛ یعنی انجام دادن یک «فعالیتِ فرهنگی» به منزله نمادی از طبقه اجتماعی.)

طبیعتا بیشتر خوانندگان (شاید باید بگوییم بیشتر «هواخواهان») این نشریات پرتیراژ، که وسیله اشاعه فرهنگِ «طبقه متوسط» هستند، صادقانه ادعا می کنند که به محتوای این نشریات نظر دارند و هدفشان کسب دانش است. اما این «ارزش کاربردیِ» (use-value) فرهنگی که یک هدفِ عینی است، عمدتا توسط «ارزش مبادله ایِ» (exchange-value) جامعه شناختی تعیین می شود. این همان نیاز است که به رقابتِ رو به افزایش موقعیت اجتماعی پیوند خورده است و این نیاز با محتوای بسیار «فرهنگی شده» مجلات، دائره المعارفها و نُسَخِ ارزان قیمت کتابها برآورده می شود. می توان گفت که تمامِ این محتوای فرهنگی می تواند «مصرف شود» تا آنجا که مضمون آن، ظاهر تحرک اجتماعی را به جای حرکتی مستقل حفظ کند و تا آنجا که نیازی را برآورده سازد که چیزی جز فرهنگ را هدف خود قرار دهد یا فقط فرهنگ را به منزله عنصری رمز گذاری شده از موقعیت اجتماعی دنبال کند. در اینجا یک موقعیت وارونه داریم و محتوای کاملاً فرهنگی فقط حکمِ یک معنای ضمنی با کاربردی ثانوی را دارد. بنابراین می توانیم بگوییم که محتوای فرهنگی به همان شکلی مصرف می شود که ماشین لباسشویی به یک کالای مصرفی تبدیل می شود، یعنی وقتی که ماشین لباسشویی دیگر وسیله نیست بلکه یک کالای تجملی یا عنصر کسب وجهه و اعتبار است. می دانیم که در آن مرحله، دیگر محتوای فرهنگی هیچ حضور خاصی ندارد و کالاهای بسیار دیگری می توانند جانشین آن گردند، و فرهنگ دقیقا یکی از آنهاست. باوارد شدن به مقوله ای دیگر باید گفت تا جایی که فرهنگ با سایر کالاها قابل تعویض و متجانس باشد (حتی اگر به لحاظ سلسله مراتب از آنها برتر باقی بماند)، فرهنگ به کالای مصرفی تبدیل می شود. این موضوع نه فقط در مورد مجله علم و زندگی، بلکه درباره فرهنگ «برتر»، نقاشی «بی نظیر»، موسیقی کلاسیک و غیره نیز صادق است. تمامی این چیزها می توانند با هم در داروخانه یا در روزنامه فروشی فروخته شوند. اما به بیان دقیقتر، مسأله بر سر اموری چون نمایندگیِ فروش، اندازه چرخه تولید یا «سطحِ فرهنگیِ» مخاطبان نیست. اگر تمام این چیزها با هم فروخته و مصرف می شوند، این بدین دلیل است که فرهنگ مانند هر کالای دیگری در معرضِ نیازِ رقابتی مشابه به نیازِ نشانه ها است و فرهنگ برای برآورده ساختنِ آن نیاز تولید می شود.

بنابراین فرهنگ درست مانند دیگر پیامها و کالاها و تصاویری که «فضای» زندگی روزمره ما را می سازند، در معرضِ همان شیوه تصاحب قرار دارد شیوه «کنجکاوی». این لزوما یک امرِ سطحی و اتفاقی نیست، بلکه ممکن است کنجکاوی پرشوری باشد، خصوصا در میان آن طبقه از مردم که در فرآیند فرهنگ پذیری هستند. اما این کنجکاوی وجود توالی ادوار و فشار برای تغییرات مُد را ایجاد می کند. بنابراین شیوه کنجکاوی برای عملکردِ انحصاریِ فرهنگ به عنوان سیستمِ معنایی نمادین، عملکردِ لودیک و ترکیبی از فرهنگ را به عنوان سیستمِ نشانه ها جایگزین می سازد. «بتهوون خارق العاده است!»

آنچه افراد از این «فرهنگ» به دست می آورند نهایتا «بازیابیِ» فرهنگی است فرهنگی که هم قهرمانِ خود آموخته و حاشیه ای فرهنگِ سنتی و هم شخص بافرهنگ (آن گُلِ اُمانیستی مومیایی شده ای که در آستانه اضمحلال قرار گرفته) هر دو را طرد می کند. به عبارت دیگر، آنچه از فرهنگ حاصل می شود بازیابیِ زیباشناختیی است که یکی از عناصرِ «شخصی سازی» عمومیت یافته فرد و نمایش (show) فرهنگی در جامعه رقابتی است. این بازیابی (در صورت برابریِ سایر عوامل) معادلِ به نمایش گذاشتن یا برجسته نمودن [faire-valoir] کالا از طریقِ بسته بندیِ آن است. زیباشناسی صنعتی (طراحی) هدفی جز این ندارد که این تجانسِ زیبا شناختی، این وحدتِ صوری یا جنبه شوخ آمیز را به کالاهای صنعتی باز گرداند کالاهایی که عمیقا تحت تأثیر تقسیم کار قرار گرفته و مهر کاربردهای مختلفِ آنها را بر خود دارند. می توان گفت که تجانسِ زیبا شناختی می تواند کلیه کالاهای صنعتی را در یک نوع «محیط» ثانوی یا در نقشِ «فضاسازی» function) (ambience به یکدیگر ربط دهد.

این کارِ آن «طراحان فرهنگی» است که همه جا به چشم می خورَد: در جامعه ای که افراد به شدت تحت تأثیر تقسیمِ کار و طبیعتِ پراکنده کار خود قرار گرفته اند، طراحان فرهنگی سعی می کنند افراد را از مجرای فرهنگ، مجددا طراحی کنند، یعنی افراد را در یک پوشش ظاهری هماهنگ ساخته، تأثیرِ متقابل را به نام ترویجِ فرهنگ تسهیل کرده و برای مردم، درست مانند طراحی که برای کالا فضایی را ترویج می کند، جوِ خاصی را ایجاد کنند. علاوه بر این ما نباید این حقیقت را از نظر دور کنیم که این بسته بندی، این بازیابیِ فرهنگی، به قول ژاک میشل Michel) (Jacques «بدون تردید عاملِ جذبِ» مشتری است، درست مانند «زیباییی»، که زیباشناسیِ صنعتی به کالاها می بخشد. «امروزه این حقیقت پذیرفته شده است که محیط مطلوبی که از هماهنگی شکل و رنگ و البته کیفیت مواد [ ! ] خلق شده، تأثیرِ سودمندی بر قدرتِ تولید دارد.۸» و این عین واقعیت است؛ کسانی که فرهنگی را اقتباس کرده اند، مانند کالاهای طراحی شده، در جامعه و محیط کار بهتر ادغام می شوند؛ آنها بهتر «جا می افتند» و «هماهنگتر» هستند. یکی از مناسبترین عرصه ها برای شکارِ کارکردگرایی (functionalism) روابط انسانی، ترویجِ فرهنگ است؛ و اینجا نقطه تلاقیِ «طراحی انسانی» design) (human با «مهندسی انسانی» engineering) (human است.

ما احتیاج به اصطلاحی داریم که نسبت به فرهنگ مانند رابطه «زیبا شناختی» (زیباشناختی به مفهوم صنعتی، بهینه سازیِ کاربردیِ شکل یا بازی نشانه ها) با زیبایی به منزله یک سیستم نمادین باشد. هیچ واژه ای برای این محتوای کاربردی شده (functionalized) پیامها، تصاویر، آثار بزرگ کلاسیک یا داستانهای فکاهی مصور، برای این «خلاقیتِ» پذیرفته شده و این «پذیرندگی» (receptiveness) ، که جایگزینِ الهام و قدرت احساس شده اند، نداریم. هیچ واژه ای برای این کارِ انجام شده جمعی در زمینه دلالتها و ارتباطات، برای این «فرهنگیت صنعتی» culturality) (industrial که فرهنگهای تمام ادوارِ تاریخی آن را سراسیمه تسخیر کرده است، نداریم. همچنان آن را «فرهنگ» می خوانیم زیرا واژه بهتری برای اشاره به آن نداریم هرچند که این کار به را به قیمت هنگفتِ سوءتفاهمها انجام می دهیم، در حالی که رؤیای ثابتی را در سر می پرورانیم. در فوق کاربردگراییِ (hyperfunctionalism) فرهنگ مصرفی، تمام این رؤیاها را در سر می پرورانیم؛ رؤیایِ امر مطلق، رؤیای اساطیری که بدون این که خودشان «دیدنیهای» اساطیری باشند قدرت دارند دوره ای را که در آن به سر می بریم رمزگشایی کنند، روءیای هنری که بتواند مدرنیته را رمزگشایی کند بدون این که در آن نابود شود.

کیچ۹

به موازات ابزارآلات (gadgetry) ، یکی دیگر از مقوله های اصلیِ کالای مدرن کیچ (kitsch) است. کیچ معمولاً یکی از آن گروه های عظیمِ کالاهای «آشغال» تلقی می شود که از گچِ فرانسوی [stuc] یا با ماده ای به تقلید از آن ساخته شده است: کیچ گالریِ آشغالهای ارزان قیمت است لوازم، زلم زیمبوهای متداول، «یادگاریها»، حباب چراغ یا ماسکهای آفریقایی تقلبی که در همه جا، بویژه در تفریحگاهها و مراکز تفریحی، رو به ازدیاد است. لغتِ کیچ معادلِ لغت «کلیشه» در محاوره است و این باید به ما بگوید که درست مانند موردِ ابزارآلات با مقوله ای سروکار داریم که تعریف آن مشکل است، اما نباید با هیچ کالای واقعی خاص اشتباه گرفته شود. کیچ می تواند همه جا باشد، در جزئیات یک شی ء یا در نقشه یک منطقه مسکونی جدید، در یک گل مصنوعی یا در فتورمان. بهترین تعریفی که می توان برای کیچ ارائه کرد «شبه کالا» است یا به عبارت دیگر یک شبیه سازی، کپی، تقلید، کلیشه به منزله تجلیل جزئیات و اشباع شدن از جزئیات. علاوه بر این بینِ تشکیلات درونی آن (فراوانی بی ارتباط نشانه ها) و ظهور آن در بازار (تکثیر کالاهای مختلف، تراکم با تولید انبوه) رابطه نزدیکی وجود دارد. کیچ یک مقوله فرهنگی است.

این تکثیر کیچ را بازآفرینیِ صنعتی و عامه پسندسازی در سطح کالاهایی با نشانه های خاص ایجاد کرده است، نشانه هایی که از تمام گونه های کالاهای مسنوخ، «نو»، عجیب و غریب، عامیانه، فوق مدرن و از مازاد نامنظم نشانه های «آماده» گرفته شده اند. بنیان این افزایش، همانند «فرهنگ توده مردم»، در واقعیت جامعه شناختیِ جامعه مصرفی نهفته است. این جامعه ای در حال حرکت است: توده های وسیعِ جمعیت از نردبان اجتماعی بالا می روند و درهمان حال که به موقعیت بالاتری می رسند، به نیاز فرهنگی که صرفا نیاز به آشکار کردن آن موقعیت به صورت نشانه است نیز دست می یابند. در تمام سطوح جامعه، نسلهای تازه به دوران رسیده، بسته (package) خود را می خواهند. بنابراین بی مورد است که «ابتذالِ» عموم یا تاکتیکهای «نفع طلبانه» کارخانه داران را که خواهانِ تغییر اجناس فروشی خود هستند سرزنش کنیم. گرچه این جنبه مهم است، اما نمی تواند غده سرطانیِ «شبه کالاهای» انبوه را تبیین کند. باید نیازی وجود داشته باشد و آن نیاز یکی از کارکردهای تحرک اجتماعی است. در جامعه بدون تحرک اجتماعی، هیچ کیچی وجود ندارد. در چنین جامعه ای، دامنه محدودی از کالاهای تجملی به منزله اجناس متمایز برای طبقه اجتماعیِ ممتاز کفایت می کند. حتی نسخه یک اثر ادبی در دوره کلاسیک هنور ارزش «اصیلِ» خود را دارد. برعکس، در دوره های بزرگِ تحرک اجتماعی، شاهد شکوفایی کالا به شکلهای دیگر هستیم: با پیدایش بورژوازیِ دوره رنسانس و قرن هفدهم است که ارزشمندی (preciosity) و سبک باروک ظهور می کنند. به رغم آن که ارزشمندی و سبک باروک نیاکان به طور بی واسطه از کیچ سرچشمه نگرفتند، اما رشد و فروپاشی جنس متمایز در زمان فشار اجتماعی و دورگه بودن نسبیِ طبقات بالا را نشان می دهند. عمدتا از زمان لویی فیلیپ (Louis-Philippe) در فرانسه، گراندرهر (Grunderjahre)در آلمان (۹۰-۱۸۷۰) و پایان قرن نوزدهم و عصر فروشگاههای بزرگ در تمام جوامع غربی است که شکل «زلم زیمبوی جهانی» ( knack – knick (universal به یکی از اساسیترین مظاهر کالا و یکی از پربارترین زمینه های تجارت تبدیل شده است. این عصر پایان ناپذیر است زیرا هم اکنون جوامع ما بالقوه در مرحله تحرکِ پیوسته هستند.

بدیهی است که کیچ ارزش کالای کمیاب، ارزنده و منحصر به فرد را (کالایی که تولید آن می تواند صنعتی نیز بشود) مجددا تأکید می کند. بنابراین کیچ و کالای «اصیل» در بین یکدیگر، جهان مصرف را بر مبنای منطق جنس متمایز، که امروزه دائما در حال تغییر و توسعه است، سازماندهی می کنند. کیچ ارزش ضعیف و خاصی دارد اما طبق آمار، آن ارزش ضعیف حداکثرِ سود را به بار می آورد: همه طبقات اجتماعی آن را درک می کنند. این مسأله می تواند با حداکثر کیفیت متمایز کالاهای نادر که ناشی از عرضه محدود آنهاست مقایسه شود. ما در اینجا نه از زیبایی بلکه از تمایز صحبت می کنیم که یک کارکردِ جامعه شناختی است. در این مفهوم تمام کالاها با توجه به آماری که میزان موجود بودن آنها در بازار را مشخص می کند و نیز با توجه به عرضه کم و بیش محدودشان می توانند به منزله ارزش با سلسله مراتب طبقه بندی شوند. برای موقعیت خاص ساختار اجتماعی، این کارکرد در هر لحظه فرصتی را مشخص می کند که در اختیار یک مقوله اجتماعی خاص گذاشته شده تا خود را متمایز و جایگاه خویش را از طریق مقوله خاصی از کالاها یا نشانه ها مشخص کند. هنگامی که طبقات اجتماعی وسیعتری به مقوله خاصی از نشانه ها دست می یابند، طبقات بالا مجبورند که خود را به وسیله نشانه های دیگری که تعدادشان محدود است دور نگه دارند (نشانه هایی که یا به لحاظ منشأ محدود هستند، مانند نقاشیها و عتیقه های اصیل، یا به لحاظ سیستم، مانند چاپهای نفیس از کتابها و اتومبیلهای سفارشی). در این منطق تمایز، کیچ هرگز ابتکاری نیست؛ کیچ با ارزشِ اکتسابی و ضعیف خود تعریف می شود. این ظرفیت ضعیف به نوبه خود یکی از دلایل تکثیر نامحدود آن است. کیچ در کمیت بسیار بیشتر تکثیر می شود حال آن که در بالای نردبان اجتماعی، کالاهای «شیک» با افزایش کیفیت و احیا به علت نادر شدن، از نظر تعداد کمتر می شوند.

این کارکرد اکتسابی ایضا به کارکرد «هنری» یا ضد هنری آن مرتبط است. کیچ زیباشناسیِ شبیه سازی simulation) of (aesthetics خود را در تقابل با زیباشناسیِ زیبایی beauty) of (aesthetics و نوآوری قرار می دهد: کیچ در همه جا کالاها را کوچکتر یا بزرگتر از اندازه طبیعی باز تولید می کند؛ کیچ از مواد گچی، پلاستیکی و غیره تقلید می کند؛ اَشکال را تقلید یا آنها را مغایر با یکدیگر ترکیب می کند؛ و بدون این که بخشی از تجربه مُد بوده باشد، مُد را تکرار می کند. در تمام اینها، کیچ با ابزارها و آلات «فریبنده» در جهان فنی همگن است. آن ابزار نیز به طریق اولی تقلیدِ تمسخرآمیز تکنولوژیک است: رشد زائد کارکردهای بی فایده، شبیه سازی مستمر کارکرد بدون هیچ مرجع واقعی و عملی. این «زیباشناسی شبیه سازی» عمیقا به نقش اجتماعی کیچ مرتبط است؛ نقش ترجمه آرزوها و انتظارات طبقه اجتماعی و نقش بیان رابطه جادویی با فرهنگ، اشکال، رفتارها و نشانه های طبقه بالا «زیباشناسیِ فرهنگ پذیری» که به خرده فرهنگ کالاها می انجامد.۱۰

ابزارآلات و لودیک

ماشین [ یا دستگاه ] مظهر جامعه صنعتی بود، اما ابزارآلات مظهر جامعه پساصنعتی است. هیچ تعریف کاملاً دقیقی برای ابزارآلات وجود ندارد. با وجود این، اگر ما بپذیریم که کالای مصرفی را بر اساس فقدان نسبیِ کارکرد عینیِ آن (به منزله یک وسیله) و افزایشی متناسب با کارکرد نشانه آن تعریف کنیم و اگر بپذیریم که کالای مصرفی با یک نوع بیهودگی کارکرد uselessness) (functional مشخص می شود (آنچه مصرف می شود دقیقا چیزی غیر از شی ء «مفید» است)، در آن صورت ابزار در واقع به منزله حقیقتِ کالا در جامعه مصرفی است. بنابراین، هر چیزی می تواند به ابزار تبدیل شود و هر چیزی به طور بالقوه ابزار است. پس شاید بتوان گفت که ابزار باید بر اساس بیهودگی بالقوه و ارزشِ ترکیبیِ لودیک آن تعریف شود.۱۱ بنابراین مثلاً باندهای بخیه که زمانی شُکوه خود را داشته اند و «وُنوسیک (Venusik) » سیلندر فلز صیقل خورده ای که کاملاً «خالص» و بیهوه است، در حکم ابزارآلات هستند. (شاید تنها فایده ممکن ونوسیک این باشد که به عنوان وزنه کاغذ نگه دار استفاه شود، کاربردی که تمام کالاهای مطلقا بیهوده دارند!) «ای عاشقان زیباییِ ظاهری و بیهودگیِ بالقوه، «ونوسیکِ» معرکه به بازار آمد!»

اما ماشین تحریر که با ۱۳ نوع خط متفاوت می تواند بنویسد نیز ابزارآلات محسوب می شود. [ این که استفاده کننده کدام یک از این ۱۳ نوع خط را به کار می برد «بستگی دارد به این که به رئیس بانک یا وکیل خود، مشتری خیلی مهم یا یک دوست قدیمی بخواهد نامه بنویسد». پس بیهودگی عینی از کجا شروع می شود؟ زیور آلاتِ ارزانِ خانگی و ماشین دیکته IBM نیز ابزار هستند: «ماشین کوچکی را در ابعاد ۱۵ × ۱۲ سانتیمتر تصور کنید که می توانید همه جا با خودتان ببرید در اداره، تعطیلات آخر هفته و مسافرت. در یک دست آن را نگه می دارید و با یک ضربه انگشت شست تصمیمات خود را نجوا و دستورات را به آن دیکته می کنید و پیروزیهای خود را بزرگ می دارید. هر آنچه را شما می گویید به حافظه آن سپرده می شود… شما چه در رُم باشید چه در توکیو یا نیویورک، منشیِ شما تک تک کلماتتان را عینا ثبت می کند.» چه چیزی می تواند مفیدتر باشد؟ چه چیزی می تواند بی فایده تر باشد؟ وقتی که تکنولوژی به تمرینهای ذهنی یک تایپ جادویی یا به عادات اجتماعی مُد روز سپرده می شود، درآن صورت کالای فنی دوباره به ابزاری صِرف تبدیل می گردد.

آیا در اتومبیل، برف پاک کنهای کُرُم شیشه جلو که با دو سرعت کار می کنند و شیشه های الکتریکی، ابزار محسوب می شوند؟ بله و خیر؛ در حکم حیثیت اجتماعی مطمئنا فوایدی دارند. معنای ضمنی تحقیرآمیز این اصطلاح صرفا از زاویه ای اخلاقی درباره فایده موثر کالاها حاصل می آید: گفته می شود که برخی کالاها سودمندند و برخی غیرسودمند، اما با چه معیاری؟ همه کالاها، حتی کم اهمیت ترین و زینتی ترین آنها، فایده ای دارد، دست کم به این سبب که نداشتن فایده بار دیگر آن را به نشانه ای متمایز تبدیل می کند.۱۲ و برعکس، به یک معنا هیچ کالایی وجود ندارد که در خدمت هدف دقیقی نباشد (یا نتواند در خدمت هدفی غیر از هدف مورد نظر خود باشد). هیچ راهی جز این نیست که ابزار را چیزی تعریف کنیم که صراحتا برای کارکردهای ثانوی اختصاص یافته است. بنابراین اگر جنس کُرُم و حتی «جای راننده» و تمام اتومبیل، بخشی از منطق مُد و وجهه یا بخشی از منطق بت وارگی کالا باشند، در آن صورت ابزارآلات محسوب می شوند. و نظام مندی کالاها به این معناست که امروزه این گرایش بر تمام کالاها حاکم است.

جهان شبه محیط (pseudo-environment) و شبه کالا، جهانی است که تمام «هنرمندانِ» «کارکردی» در آن لذت می برند. برای مثال، آندره فی Faye) (Andre «متخصص هنر زندگی» را در نظر بگیرید که مبلمان لویی شانزدهم را می آفریند که درهای شیک آن باز می شوند تا سطح هموار و درخشان بلندگوهای یک گرامافون یا یک دستگاه صوتی را آشکار سازند:

کالاهای آندره فی مانند متحرکهای کالدر (Calder) جابه جا می شوند؛ کالاهای روزمره و آثار هنری واقعی، هر دو می توانند بر این اساس طراحی شوند. هنگامی که کالاهای او به حرکت در می آیند و با تصاویر (پروجکشنهای) کروموفنیک هماهنگ می گردند، به صحنه کاملی که او آرزو دارد بسیار نزدیکتر می شوند… مبلمان سیبرنتیک، میز کار با اشکال هندسی و موقعیتهای متغیر، ماشین تله تایپ خطاطی… و بالأخره تلفنی که کاملاً بر اساس بدن انسان ساخته شده تا شما بتوانید از محوطه یک خانه مجلل یا از کنار یک استخر شنا به نیویورک تلفن کنید یا به تلفنی از هونولولو جواب دهید.

تمام اینها برای آندره فی نشان دهنده «فرمانبرداری تکنولوژی از هنر زندگی است.» این موضوع به نحو اجتناب ناپذیری مسابقه کنکورز لوپین Lepine) (Concours را به یاد می آورد.۱۳ چه تفاوتی است میان میز تلفن ویدیویی و سیستم حرارتی با استفاده از آب سرد که یک مخترع برجسته آن را طراحی کرده است؟ اما تفاوتی وجود دارد. تفاوت در این است که آن فکرِ بکرِ صنعتگرانه خوب قدیمی، مانند غده غریبی بود و به عبارتی همچون شعر کم و بیش پریشانِ یک تکنولوژی حماسی بود. بر عکس آن، ابزارآلات بخشی از یک منطق نظام مند هستند که همه زندگی روزمره را به شیوه خارق العاده ای تصرف می کنند و در نتیجه سوءظن تصنع و تقلب و بیهودگی را بر تمام محیط کالاها و به دنبال آن بر تمام محیط روابط انسانی و اجتماعی می افکنند. ابزارآلات، به مفهوم اعم کلمه، سعی می کند بحرانِ همگانی شده هدف [ قطعیت ] و ثمربخشی به شیوه لودیک را پشت سر گذارد. اما ابرازآلات آن آزادی نمادین را که اسباب بازی برای کودک دارد نه فقط به دست نمی آورد، بلکه نمی تواند به دست آورد. ابزارآلات بی خاصیت و تحت تأثیر مُد است و حکم یک نوع شتاب دهنده مصنوعی برای کالاهای دیگر را دارد؛ در مداری گرفتار شده که خصوصیات مفید و نمادین در یک نوع بیهودگی ترکیبی uselessness) (combinatorial حل می شوند. برای نمونه، می توان به نمایش «تمام عیار» چراغها اشاره کرد، آنجا که تفریح خود یک ترفند یا شبه واقعه اجتماعی است نوعی بازی بدون بازیکن. طنینی منفی که امروزه دو اصطلاح «ابزارآلات» و «ترفندبازی» به دست آورده اند (در عباراتی نظیر: «یک ابزار صرف»، «فقط ترفند بازی») بدون شک منعکس کننده قضاوت اخلاقی و تشویقی است که بر اثر امحای کلی ارزش کاربردی و نقش نمادین به وجود آمده اند.

اما عکس این قضیه نیز صادق است. به این معنا که «چهره جدید» متراکب (combinatorial) ابزارآلات می تواند در مقابل بلند مرتبگی کالای جدید قرار بگیرد و این حالت در مورد هر کالایی صدق می کند، حتی آن کالایی که خودش یک ابزار است. دوره نو بودن کالا، به یک مفهوم، دوره عالی کالاست و در موارد خاصی ممکن است به هیجان اگر نگوییم به کیفیت احساس عشق برسد. این مرحله گفتمان نمادین است که در آن مُد و ارجاع به دیگر بخشها، نقشی ندارند. در این حالتِ ارتباطِ قوی است که کودک کالاها و اسباب بازیهایش را تجربه می کند و بعدها بیشترین فریبندگی در چیزهایی مانند یک اتومبیل جدید، کتاب، ابزارآلات یا یک دست لباس است که ما را ناگهان به اوانِ کودکی باز می گرداند. این منطق، متضادِ منطقِ مصرف است.

در واقع ابزارآلات با روشی که ما به آن عمل می کنیم تعریف می شود، روشی که خصوصیتش انتفاعی یا نمادین نیست بلکه لودیک است. این ویژگی لودیک است که به طور فزاینده ای روابط ما را با کالاها، اشخاص، فرهنگ، تفریح، گه گاه کار و همچنین سیاست زیر نفوذ خود دارد. این خصوصیت لودیک است که آهنگ حاکم بر عادات روزانه ما می شود، تا حدی که هر چیزی کالاها، اجناس، روابط، خدمات به ابزارآلات یا ترفند بازی تبدیل می شود. خصوصیت لودیک نشان دهنده نوع بسیار خاصی از سرمایه گذاری است. این نوع سرمایه گذاری، اقتصادی (کالاهای بیهوده) و نمادین (کالای ابزاری روح ندارد) نیست، بلکه عبارت است از بازی با چند مجموعه، یک تعدیل ترکیبی modulation) (combinatorial. لودیک، بازی با گونه های فنی یا امکانات کالاست در نوآوری، بازی با قوانین است؛ در تخریب، بازی با زندگی و مرگ به منزله ترکیب نهایی است. در اینجا بار دیگر، ابزارآلات داخلی [ یا خانگی ] با جک پاتها، تیرلی پاتها و دیگر بازیهای فرهنگی رادیویی، ماشین مسابقه در داروخانه، صفحه داشبورد و با تمام مجموعه تجهیزات فنی «مهم» پیوند می خورند، تجهیزاتی که «فضای» مدرن محیط کار را از تلفن گرفته تا کامپیوتر به وجود می آورند تمام آن چیزهایی که ما کم و بیش آگاهانه با آن بازی می کنیم، در حالی که از عملکرد ماشینها، از کشف و فریب کودکانه و از اشتیاق مبهم یا پرشور به «بازی» دستگاهها، بازی رنگها و بازی تنوع مسحور می شویم. این خودِ روحِ بازیِ پرشور jeu-passion) (le اما مبهم و رایج و بنابراین کمتر قانع کننده است و عاری از هرگونه حس تأثر، و به اشتیاقِ صِرف تبدیل می شود چیزی بین بی اعتنایی و شیفتگی که می توان آن را بر اساس تضادش با شور و شوق تعریف کرد. شور و شوق می تواند به منزله رابطه ای عینی با کل یک شخص یا با کالایی که همچون انسان تلقی گردیده است، مفهوم شود. شور و شوق، دلالت بر سرمایه گذاری کامل دارد و واجد ارزش نمادین زیادی می شود. حال آن که، اشتیاق لودیک به علاقه مندی به بازی عناصر منحصر می شود (هر چند که این علاقه ماهیتی خشونت آمیز دارد).

برای مثال ماشین پین بال machine) (pinball را در نظر بگیرید. بازیکن مجذوب سروصدا، تکانها و چراغهای چشمک زنِ دستگاه می شود. او با برق بازی می کند. وقتی دکمه های فرمان را فشار می دهد، حس می کند که ضربات و جریانهای برق را از میان دنیایی از سیمهای رنگارنگ که به پیچیدگیِ سیستم عصبی است، آزاد می سازد. در بازی او، تأثیر مشارکت جادویی در علم نهفته است. برای درک این موضوع کافی است جمعیتی را مشاهده کنید که دور تعمیر کار حلقه زده اند، درست زمانی که او دستگاه را باز می کند. هیچ کس از اتصالها و مدارها سر در نمی آورد، اما همه آنان این دنیای عجیب را همچون داده های غیر قابل انکار می پذیرند. در اینجا هیچ رابطه ای میان سوار کار و اسب، کارگر و ابزار یا عاشق هنر و اثر هنری وجود ندارد. رابطه انسان با کالا کاملاً جادویی، یا به عبارت دیگر رابطه ای افسون شده و فریبکارانه است.

چه بسا این فعالیت لودیک به ظاهر مشحون از شور و شوق باشد؛ اما هرگز چنین نیست. این مصرف است در این مورد، سوءاستفاده انتزاعی چراغها، «باله ها» و زمان واکنش برقی؛ در موارد دیگر، سوء استفاده انتزاعی از نشانه های وجهه در گونه های مُد را می توان مثال زد. مصرف در واقع سرمایه گذاری ترکیبی است و شور و شوق را شامل نمی شود.

آیا «پاپ» هنرِ مصرف است؟

همان طور که مشاهده کردیم، منطق مصرف را می توان به سوءاستفاده از نشانه ها تعبیر کرد. ارزشهای نمادین نوآوری و رابطه نمادین باطن از آن غایب هستند؛ منطق مصرف تماما در امور ظاهری است. در این منطق، کالا قطعیت عینی و کارکرد خود را از دست می دهد و در ترکیبی بسیار بزرگتر مانند مجموعه های کالا که صرفا ارزش ارتباطی دارد تبدیل به یک اصطلاح می شود. علاوه بر این، کالا معنای نمادین و موقعیت انسان گونه هزاره ای anthropomorphic) (millennial خود را از دست می دهد و به تدریج در گفتمانی از مفاهیمِ ضمنی محو می شود، مفاهیمی که در چارچوب یک سیستم فرهنگی استبدادی نیز نسبت به یکدیگر صرفا نسبی هستند (به بیانی دیگر، سیستمی که به رغم منشأ متفاوت دلالتها، قادر به تلفیق تمام آنهاست).

در مقاله حاضر، ما پایه بحث را بر تحلیل کالاهای روزمره گذاشته ایم. اما گفتمان دیگری نیز در مورد کالا وجود دارد گفتمان هن