فایل پاورپوینت کامل کالاها و اُبژه های مسرّت بخش / چشم اندازی روانکاوانه از مصرف کالا

بخشی از متن فایل پاورپوینت کامل کالاها و اُبژه های مسرّت بخش / چشم اندازی روانکاوانه از مصرف کالا :

تحقیقات روانکاوانه درباره زندگی روزمره، معمولاً در حوزه بهزیستی و خدمات بهداشتی صورت می گیرد، زیرا روانکاوی عمدتاً به صورت رشته ای گسترش یافته که ضمن درمان [ بیماران روانی ] ، کاربردهای گسترده تری نیز دارد که اغلب مربوط به همان حوزه محسوب می شوند. با این حال، متخصصان بهزیستی و خدمات بهداشتی تا همین اواخر از اندیشه های روانکاوانه چندان تأثیر نپذیرفته بودند، چرا که آنان به شکلهای مختلف در برابر طرز تفکر روانکاوانه مقاومت می ورزیدند و همچنین روانکاوی در حوزه وسیع فرهنگ به طور کلی موضوع حاشیه ای تلقی می شد.

ایضاً در حوزه مطالعات سیاسی، وضع مشابهی وجود داشته است: با این که طی ده سال اخیر در بریتانیا فرهنگ روانکاوی به شدّت رواج یافته و تحقیقات اندکی نیز در خصوص کاربرد روانکاوی در تحلیل فرآیندهای سیاسی منتشر شده است، اما آن نوع تأملی که روانکاوی قادر است درباره موضوعات مهمی از قبیل ملی گرایی، رهبری سیاسی و شورشهای شهری برانگیزد، در گفتمانِ عمومی چندان مجال بروز نمی یابد. موضوع جنگ هسته ای در دهه ۱۹۸۰ ، زمینه ای مناسب برای فهم مسائل سیاسی بر مبنای شناخت پویشهای روانی به نظر می رسید؛ لیکن صرف نظر از برخی مفاهیمِ کمابیش نامنسجم (مانند لزوم دشمن تراشی)، چنین فهمی در جنبش صلح طلبی در کل نتوانست به وجود آید، چه رسد به فرهنگ گسترده تر سیاسی.

می توان گفت ناکامیِ روانکاوی در تأثیرگذاری بر عموم مردم، تا حدی ناشی از کاستیهای نحوه اشاعه این نظریه بوده است. فردِ کمال مطلوب برای وارد کردن بصیرتهای روانکاوانه به گفتمانی همگانی تر، کسی است که هم روشنفکر باشد، هم متخصص بالینی و هم شهروندی قادر به تکلم به زبانی ساده. همچنین باید توجه داشت که سنّت دیرینه نظریه پردازیِ تحلیلیِ فروکاهنده درباره حیات اجتماعی، بحق موجب ظن و تردید در مورد رهیافتهای روانکاوانه شده است. لیکن وقتی این نظریه در خصوص موضوعاتی مانند دنیای درونیِ بزهکارانِ خشونت کار، نیازهای کودکانِ رضاعی یا کودکانی که احتمال می رود مورد اذیت و آزار جنسی قرار گرفته باشند، نظری مهم و احتمالاً بی مانند دارد، آنگاه جای بسی تأسف است که در نزد متخصصانی که با این قبیل بزهکاران یا کودکان سروکار دارند و می کوشند تا آسیب دیدگیِ عاطفیِ آنان را به حداقل برسانند و میل آنان به ویرانگری را مهار کنند، روانکاوی تا این حد کم اهمیت اگر نگوییم مغایر با طرز فکر آنان محسوب می شود.

اگر رهیافتی روانکاوانه در تحلیل فرهنگ عامه اتخاذ کنیم، چه بسا در بدو امر به نظرمان آید که فضای فکریِ این زمینه نیز، همچون حوزه بهزیستی و سیاست، به طور کلی پذیرای روانکاوی (یا دست کم نظریه «رابطه با مصداق امیال» (object relations) یا مکتب کلاین که در مقاله حاضر مورد استفاده قرار گرفته است) نیست. البته نظریه لاکان و رهیافتهای مرتبط با آن نیز در تحقیقات فرهنگی کاربرد دارند، اما این نظریه در تعریفی که از روانکاوی در حوزه مطالعات فرهنگی ارائه کرده و نیز در نحوه بهره برداری از فضای اختصاص یافته به آن، مسأله آفرین بوده است، زیرا این رهیافتها هر حُسنی هم که داشته باشند، نمی توانند همه جوانب ضمیر ناخودآگاه را در فرهنگ عامه مورد بررسی قرار دهند.

لیکن اگر به حوزه مصرف روزمره کالا و تبلیغات تجاری بپردازیم، دیگر این فرض درست نیست که قاطبه مردم معمولاً با بصیرتهای روانکاوی مخالفت می ورزند. به نظر می رسد که عقل سلیم در این زمینه ها حکمی دیگر دارد. چه بسا اشاره به تعارضها و اضطرابهای ناخودآگاهانه، در بحثهای متخصصان بهزیستی و خدمات بهداشتی غالباً نامربوط تلقی شود، ولی آنجا که [ تأثیر [ مشکلات و فشارهای آشکارِ بیرونی تمام توجه این متخصصان را به خود مشغول می کند، آنان برای تأیید نقش فراگیر این مشکلات و فشارها در فروش و استفاده از اتومبیل، روزنامه، کاکائو، بستنی و انبوهی دیگر از کالاهای مصرفیْ ممکن است تمایل بیشتری از خود نشان دهند. شاید تصدیق آسیب پذیریِ روانی در حوزه مصرف کالا، راحت تر از تأیید آن در حوزه کار باشد. بنا به سنّت، مصرفْ حوزه ای دلالت گر تلقی می شود و به همین سبب نمایان شدنِ ویژگیهای فردی و تمایلات جنسی را در آن بیش از سایر حوزه ها مجاز می دانند.

حتی شاید اشتباه نباشد که بگوییم خِرَدِ عامه، از میزانِ واقعیِ تأثیرگذاریِ پیامدهای لیبیدویی در بازاریابیِ کالاها برآوردی مبالغه آمیز دارد. برخی تحقیقاتِ جدید در زمینه تبلیغات، درباره قدرت تأثیرگذاریِ آگهیهای تجاری یا، اگر نه درباره تأثیر کلیِ فرهنگیِ آگهیها، دست کم درباره تأثیرگذاریِ آنها بر تصمیم گیریِ خریداران تا حدی ابراز تردید می کند.۱ گرچه اکثر محققان موافق اند که تبلیغاتْ موضوع مهمی برای تحقیق اجتماعی است، اما این تصور که تبلیغات مستقیماً [ بر تصمیم مصرف کنندگان به خرید کالاهایی معین، یا بر میزان خرید کالاها ] تأثیر می گذارد، اکنون بخشی از سناریوی کهنه دهه ۱۹۵۰ به نظر می آید، سناریویی که هراس از نیروهای استبدادی، یکی از مضامینِ اصلیِ آن بود. علاوه بر این، یکسان پنداریِ عامه پسندانه فروش کالا با گیراییِ جنسی، با تجزیه و تحلیل روانکاوانه تمایلات ناخودآگاهانه جنسی چندان تناسب ندارد، زیرا این گیراییِ جنسی معمولاً جنبه ای از تجربیات روزمره و آگاهانه است و همگان به خوبی با آن آشنایند. در نتیجه، این گزاره را با احتیاط باید مطرح کرد که در حوزه مصرف کالا، به کندوکاوِ دلالتهای ناخودآگاهانه اقبال می شود.

با این همه، تأثیر تفکر روانکاوانه، در این حوزه بیش از سایر حوزه ها بوده است. یا شاید باید بگوییم که برخی گزاره های روانکاوانه، با دیدگاههای متداول درباره مصرف کالا همسازیِ نسبتاً زیادی دارند. البته گفتن این موضوع به آن معنا نیست که این دیدگاهها مستقیماً از روانکاوی سرچشمه گرفته اند، بلکه دال بر این است که بین بعضی مسائلِ مورد توجهِ روانکاوی و برخی از دیدگاههای ما راجع به خودمان در مقام مصرف کننده، دست کم نوعی شباهت یا همگرایی وجود دارد. گرچه فهمِ عامه از تمایلات جنسی، با ملاکهای روانکاوانهْ برداشتی سطحی است، اما این که مصرف کننده را موجودی کم وبیش جنسی تلقی کنیم، با تحلیل انگیزه های احساسات شهوانی، خِرَدناپذیری و تجربه بدویِ بدنی نامربوط نیست.

درباره این که چرا دیدگاههای روانکاوانه در حوزه های مختلفِ اجتماعی تأثیراتی متفاوت بر جای گذاشته اند، می توان فرضیاتی را مطرح کرد. [ برای مثال ] می توانیم با معکوس کردن این نظرِ آشنا و بسیار تکراری که اِشکالِ روانکاویْ دشواریِ اثباتِ ثمربخش بودن آن است، بگوییم که در دنیای مصرف انبوه کالا یعنی در جایی که برای تحقیق درباره ارزیابی [ وضعیت کالاها در بازار [ همواره سرمایه گذاریِ کلانی صورت می گیرد رهیافتهای روانکاوانه به علت کارآیی شان می توانند ثمربخش باشند. به عبارت دیگر، این رهیافتها در زمینه خصوصیت تجربیات معمولی و عوامل تعیین کننده انتخاب روزمره کالاها حرف مهمی برای گفتن دارند. متقابلاً در حوزه بهزیستی، تحقیق راجع به میزان کارآییِ رهیافتهای مختلف به شکلی ناهمگون، کُند و بطی ء صورت می گیرد. همچنین فقدان توافق در مورد ملاکهای موفقیتِ این تحقیقات، انجام آنها را با مشکلات زیادی روبه رو کرده است، به نحوی که فقط ارائه نمودار فروش کالاست که از نظر همگان معیار موفقیت چنین تحقیقی قلمداد می شود. بدین ترتیب اسلوبها و روشهای بی فایده یا زیانبخش کماکان رونق خواهند داشت، حال آنکه ثمربخش بودنِ روشهای دیگر کمتر معلوم می گردد.

احتمال دوم این است که ابراز نظرهای روانکاوانه، در برخی زمینه ها تأثرآورتر از زمینه های دیگر است و به همین سبب مقاومت در برابر این نظرها نیز به طریق اولی در برخی زمینه ها بیشتر است. متخصصان خدمات بهزیستی با افرادی سروکار دارند که به نحوی لطمه دیده اند، یا یکی از عزیزانشان فوت کرده است، یا دچار ضایعه روحی، بیماری و صدمه شده اند. مواجهه دائمی با این اتفاقات ناخوشایند و اُبژه های نامطلوب، نیاز به دفاع روانیِ جنون آسا و اسکیزوئید را بسیار افزایش می دهد. بازاریابی و مصرف، حوزه هایی از کالا و لذاتِ حاصل از آن هستند. دست کم در نگاه اول به نظر می آید که مصرف کالا، بیشتر به محرکهای روانی مربوط باشد تا به دفاع روانی. به عبارت دیگر، مصرف از نظر لیبیدو حوزه ای مثبت است، حوزه ای که فرد معمولاً در آن می کوشد به نحوی از انحاء امیال خود را محقق و ارضاء کند؛ حال آنکه نگرانیِ فرد بایستی از نیروهای ویرانگر و تأثیرِ انکارِ نَفْس باشد. (این تمایزْ [ به ظاهر ] ساده، اما در واقع مبیّنِ حقیقتی است و من در بخشهای بعدیِ مقاله حاضر آن را با توضیحِ بیشتر، تعدیل خواهم کرد.) وقوف یافتن مصرف کنندگان بر عناصری که حکایت از خودشیفتگی یا تمایلات جنسیِ آنان در انتخاب کالا دارد، شاید فقط مایه شرمندگی و ناراحتیِ آنان شود؛ اما پرداختن به انگیزه های ستیزه جویانه و خودکامانه ای که به بیماریِ انسان یا اختلافات خانوادگی منجر می شوند، به لحاظ روانی پیامدهای به مراتب خطرناکتری می تواند داشته باشد. در مطبِ روانکاو یا در کنفرانس مددکاریِ اجتماعی، ممکن است حقایقی باورنکردنی [ درباره انگیزه های ناخودآگاهانه ] به گونه ای برملا شود که هیچگاه در فروشگاههای بزرگ و مراکز تفریحی برملا نمی شود. البته ما در مقام مصرف کننده کالا، به انواع و اقسام شیوه های دفاع روانی از خود متوسل می شویم، لیکن این دفاع چه بسا آنقدرها همه جانبه نباشد و کمتر از آنچه تصور می کنیم با بررسیهای روانکاوانه مغایرت داشته باشد.

سنجشِ وضعیت بازار با ملحوظ داشتنِ جنبه های ناخودآگاهانه خرید کالا

این قبیل بررسیها در خصوص کاربرد نظرهای روانکاوانه در سنجشِ وضعیت بازار را از چند نقطه می توان آغاز کرد. اندیشه و عمل روانکاوانه در فرهنگهای حرفه ای و سیاسیی که به طور کلی فاصله زیادی با دنیای تحقیقات تجاری و بازاریابی دارند، بسط یافته است. با وجود این، می توانیم تأثیر بسزایی را که روانکاوی بر تکوین تحقیقات مربوط به مصرف کنندگان کالا و نیز سنجش بازار داشته است از دیدگاهی تاریخی نشان دهیم.

مهمترین رویداد در تاریخ تکوین این تحقیقات، به کارگیریِ روشی است که «تحقیق انگیزه ها» نامیده شده است. ارنست دیشتر، یکی از مبتکرانِ اصلیِ این رویکرد، روانشناسی اتریشی بود که پس از اتمام تحصیلاتش در دهه ۱۹۳۰ به آمریکا رفت و آموخته هایش را در تحقیق پیرامون وضعیت بازار به کار بُرد. البته رشته تحصیلی دیشتر روانکاوی نبود، اما سازگاریِ روانشناسی با رهیافتهای روانکاوانه در سالهای بین دو جنگ جهانی به ویژه در اروپا بسیار بیشتر از دوره های بعد بود. وی با تأثیرپذیری از مردم شناسیِ فرهنگی و نیز روشهای کار بالینیِ پویا، دو کتاب در سالهای ۱۹۶۰ و ۱۹۶۴ منتشر کرد که تحقیقات تجاری را به نحو بی سابقه ای غنا بخشیدند. در این کتابها، دیشتر توجه خود را معطوف کرد به : زمینه های اجتماعی و سرگذشتِ شخصیِ مصرف کنندگان و تأثیر این زمینه ها بر شیوه های خاصی از مصرف کالا؛ همسازیِ مصرف کنندگان با کیفیاتِ شهوت انگیزِ اشیاء (مثلاً شکلِ یک قالب صابون در کف دست)؛ و نیز معانیِ خیالیِ مواد مختلفی که در ساخت کالاها به کار می روند (مثلاً لذتهای متفاوتی که از چوب و شیشه کسب می شوند). او مروّجِ به کارگیری روشهای کُل نگرانه (holistic) و کیفی برای معلوم کردن پویشهای پیچیده انگیزه های خرید کالا بود. دیشتر این نظر را مطرح کرد که اشیاء و علامتهای تجاری، واجد «شخصیت»اند و به درستی متوجه بود که شخصیت داشتنِ آنها ناشی از فرافکنی خریداران به کالاهای مورد استفاده شان است. به قول دیشتر، «اشیاء روح دارند» (۱۹۶۰ ، ص. ۸۶) و این روح را از یک سو سنّتهای فرهنگی و از سوی دیگر نیازهای فردی و تأثیر متقابل این دو به وجود آورده است.

بدین ترتیب، وقتی یک شرکت تولید مواد غذایی برای انجام تحقیقی پیرامون وضعیت سوپ در بازار با دیشتر قرارداد امضا کرد، او تصمیم گرفت که «معنای واقعی سوپ را دریابد» (۱۹۶۰ ، ص. ۱۴۷). کوشش برای فهم «معنای واقعی سوپ» ممکن است از نظر افراد بدبین کاری مضحک و نشان دهنده ابتذالِ ذاتیِ سنجش بازار باشد. اما مردم شناسان هرگز چنین واکنشی از خود نشان نمی دهند، بلکه مشتاق اند بدانند که نتایج سنجش بازار چه جنبه هایی از جامعه مصرف کننده سوپ را آشکار می کند. گروه تحقیقیِ دیشتر مفصلاً با افراد مختلف درباره سوپ صحبت کردند و از آنان پرسیدند که چه نوع سوپی می خورند؛ چه مواقعی، کجا، همراه با چه کسانی و چرا سوپ می خورند؛ از چه چیزِ سوپ خوششان می آید و کلاً نظرشان راجع به سوپ چیست. آنان درباره تاریخ سوپ و تفاوتهای فرهنگی در مصرف سوپ تحقیق کردند و به دنبال آثار ادبی و فیلمهایی گشتند که سوپ در آنها نقش مهمی داشته است. آن کسانی که امروزه دست اندرکار تحقیق پیرامون وضعیت بازارهای تجاری هستند، نیاز ندارند که تمام این پس زمینه تحقیقی را از نقطه صفر انجام دهند، هرچند که محرمانه بودنِ اغلب تحقیقات تجاری، یکی از مشکلات اصلیِ همسنجیِ دانسته های موجود است.

سنجش وضعیت بازار، از بدو پیدایشش در آمریکا در دهه ۱۹۱۰ (لیزر، ۱۹۷۳)، بیشتر جنبه آماری و توصیفی داشت تا تحلیل از دیدگاه روانشناسیِ ژرفانگر. پس از جنگ جهانی دوم، نوشته های دیشتر باعث شد که «تحقیق انگیزه ها» در سنجش وضعیت بازار تا حدی اهمیت یابد.

اهمیت «تحقیق انگیزه ها» در حوزه تحقیقات تجاری زودتر از آنچه انتظار می رفت رو به افول گذارد، زیرا رویکردهای کمّیِ کامپیوتری در دهه های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ آن را تحت الشعاعِ خود قرار دادند. با این حال، روش دیشتر تأثیر پایدار از خود باقی گذاشته است، از این نظر که مفاهیمِ میلِ ناخودآگاهانه به بخشی از زبانِ عام تحقیقات تجاری تبدیل شده اند و اکثر محققان پذیرفته اند که آزمون فرافکن، از جمله شیوه های معتبر در این تحقیقات است.

بد نیست در اینجا تفاوت دو روشِ سنجش بازار را یادآور شویم. برخی تحقیقات به این موضوع می پردازند که مصرف کنندگان چگونه از کالاها و خدمات استفاده می کنند، و برخی دیگر به این موضوع که عواملی از قبیل آگهیهای تجاری، فعالیتهای مختلف بازاریابی و وجهه شرکتها چه تأثیری بر مصرف کنندگان دارند. در سنجش بازار از نوع اول، موضوع تحقیقْ خریدِ معتنابهِ کالاست و واکنشها یا دیدگاههای مصرف کنندگان درباره کالاها یا خدماتی معین مورد بررسی قرار می گیرد. این نوع تحقیق دست کم امکان این را فراهم می آوَرَد که نتایج به دست آمده، در فرآیند تولید کالا مورد استفاده قرار گیرد، به نحوی که کالاها با کیفیاتی همخوان با نیازها و خواسته های اکثریتِ مصرف کنندگان تولید شوند. با به کارگیریِ این روش، سنجش بازار خصلتی «مردم سالارکننده» می یابد و با بخشی از جنبش مصرف گرا همسو می شود. اما متقابلاً در تحقیقات مربوط به آگهیهای تجاری و موضوعاتی از قبیل آن، تأثیر تصاویر بر نحوه خرید مصرف کنندگان است که کمال اهمیت را دارد و هدف تحقیق ممکن است فقط یافتن راههایی برای فروش بیشترِ یک محصول یا طیفی از کالاها باشد. با این حال، در این نوع تحقیق نیز پسندهای مردم مورد بررسی قرار می گیرد و به کیفیتِ رابطه تولیدکنندگان با مصرف کنندگان، و همچنین به چگونگیِ حضور اجتماعی شرکتهای تولیدی ممکن است توجه شود.

تمایز یادشده بالا، از نظر تحقیق روانشناختی چه بسا بی اهمیت باشد؛ به سخن دیگر، دانستن این که مردم چه برداشتی از یک آگهی تجاری دارند می تواند همان قدر جالب باشد که دانستن این که آنان چه کالاهایی می خرند. بی تردید می توان گفت که از دیدگاه تحقیق روانکاوانه، هر دو این روشها به حوزه نماد و معنا می پردازند و کالاها همان قدر مشحون از نماد و معنا هستند که تصاویر آگهیهای تجاری. تحقیقات نسبتاً اندکی که در حال حاضر در چارچوبی کاملاً روانکاوانه صورت می گیرد، شاید در عمل بیشتر راجع به صِرفِ تصاویر باشد تا راجع به تولید محصولات یا ارائه خدمات. مثلاً یک موءسسه تحقیقاتیِ ایتالیایی بر اساس آثار روانکاوی به نام فرانکو فُرناری و نظر خاص او درباره تأثیر خیالاتِ ناخودآگاهانه بر تجربیات روزمره، روشی را برای ارزیابیِ میزانِ تأثیرگذاریِ اشعار تبلیغاتی ابداع کرده است. هدف محققانِ موءسسه یادشده این است که با استفاده از اشعارِ تبلیغاتی به صورت محرک در مجموعه ای از آزمونهای تداعی و فرافکن، معلوم کنند که صِرفِ چند سطر شعر و اندکی موسیقیِ معمولی چگونه می تواند موجب آغاز آن چیزی شود که فُرناری آن را اصطلاحاً «مهمترین اندیشه های زندگی» می نامد (تصاویر تولد، مرگ، خویشاوندی و امیال جنسی) و از این طریق سناریوهای ناپیدای عاطفه و رابطه را در ذهن شنونده متبادر کنند (فرانتُری و همکاران، ۱۹۸۹).

اهمیت «تحلیل انگیزه ها» و دیگر شکلهای سنجش بازار که با تأثیرپذیری از روانکاوی انجام می شود، در خارج از حوزه تجارت ناشی از آن است که این تحقیقات مسیرهایی را نشان می دهند که تحلیلهای الهام گرفته از روانکاوی درباره مصرف به منظور درکِ بهترِ این که ما چرا کالاها را اینگونه مصرف می کنیم، ناگزیر از بررسیِ آن هستند. و البته نباید از یاد بُرد که با مداقّه درباره مصرف، به طور کلی فرهنگ را مورد پژوهش قرار می دهیم.

سهم مهم روانکاوی از زمان فروید به بعد در نظریه فرهنگ، از جمله مطرح کردن این نظر بوده است که شکوفاییِ نهادهای فرهنگی در گرو تلفیق اقتدار و خویشتنداری با امکان تحقق برخی نیازهای بدویِ کسانی است که در این نهادها مشارکت دارند. به عبارت دیگر، این نهادها باید ما را به پیروی از اصل واقعیت ملزم و در عین حال تبعیت ما از اصل واقعیت را جبران کنند. این قاعده بایستی در مورد نهادها و عرفهای فرهنگ مصرف به همان میزان اجرا شود که در مورد دین اِعمال می گردد (در اصل، فروید نظر یادشده بالا را در بحث راجع به دین استنتاج کرد). هم این نظریه پردازیِ روانکاوانه درباره مصرف و هم یافته های تجربیِ تحقیقاتِ مبتنی بر «تحلیل انگیزه ها» و رویکردهای مرتبط با آن، توجه ما را به چند موضوع معطوف می کنند. (البته یکی از مشکلات موجود در این زمینه، این است که غالب تحقیقات تجاری منتشر نمی شوند، اما بر پایه آن مقدار تحقیقاتی که در دسترس اند، می توان به برخی نتیجه گیریهای کلی رسید.)

اولاً، از کندوکاوِ روانکاوانه حوزه مصرف، این نتیجه برمی آید که اجناس مصرفی و تصاویر مربوط به آنها را می توان به قول مردم شناسانِ هوادارِ روانکاوی به صورت یک نظامِ فرافکنی شناخت. استنباط ما از اشیاء و تصاویر تا حدی از فرافکنیهای ما به آنها ناشی می شود، یعنی از تأثیرهای شکل دهنده ای که در دنیای درونی ما بر ادراکمان از دنیای بیرون باقی می گذارَد. این بدان معناست که وقتی ظاهراً مسحور انواع خاصی از کالا می شویم و یا وقتی که به طور مستمر در معرض تبلیغاتِ تجاری قرار می گیریم، چندان هم قربانیِ فریبکاری و ارزشهای تحمیلی و وعده های توخالی [ تولیدکنندگان کالا ] نیستیم؛ بلکه در چنین مواقعی، ما با خودمان رویاروی می شویم؛ هرچند که در این رویارویی نَفْسِ ما به واسطه دست اندرکاران بازار، شرکتهای تبلیغاتی و سایر متخصصانِ امرِ نمادین تعیین می گردد. نمی توان صرفاً دیگران را مسئول فرافکنیهای خود قلمداد کرد.

این فرافکنیها در دو سطح، یا در دو مرحله، عمل می کنند. وقتی به یک آگهی تجاری نگاه می کنید، یا از مزه نوع جدیدی از چیپس لذت می برید، یا هنگامی که به شکل و شمایل یک اتومبیل خیره می شوید، مسلّماً اجزائی از دنیای درونیِ خودتان را به آنچه می بینید یا می چشید فرامی افکنید. لیکن محرک این تجربه (یعنی تصاویر و کلماتی که در آن آگهی به چشم می خورند، طرز تهیه آن چیپس، و طرح آن اتومبیل) احتمالاً خود از طیفی از محرکهای ممکن انتخاب شده است. این انتخاب برحسب فرافکنیهای دیگران که در تحقیقات تجاری مورد پرسش قرار گرفته اند صورت گرفته است.

علت این موضوع این است که اغلبِ آگهیهای تبلیغی و محصولات جدید، پیش از عرضه به بازار، در تحقیقات تجاری مورد ارزیابی قرار می گیرند. داده هایی که محققان بازار درباره واکنش مردم به مجموعه ای از تصاویر یا محصولاتِ احتمالی جمع آوری می کنند، ممکن است در تعیین این که [ نهایتاً ] چه آگهی یا کالایی به خریداران عرضه شود، نقش بسزایی ایفا کرده باشد. چه بسا این موضوع در همه موارد صادق نباشد. مشرب فکری خاصی هم در بین طراحان و «آفرینشگرانِ» تبلیغات وجود دارد که سنجش بازار را اگر نتایج چنین سنجشهایی تعیین کننده محصولِ نهایی باشد به طور بالقوه نابودکننده خلاقیت می داند. دل نگرانیِ هواداران مشرب یادشده این است که این قبیل تحقیقات صرفاً می تواند عرف باوریِ ایستا و بی روحِ عامه مردم یا حتی سطح پایین ترین علایق مشترک مردم را نشان دهد.

مع هذا، صرف نظر از این که ارزیابی ما از تأثیر تحقیقات تجاری چه باشد، چندان جای تردید نیست که بازارسنجی نقش مهمی در تعیین شکل اجناس و تصاویر پیرامون مان دارد. اگر بخواهیم این موضوع را با به کارگیری اصطلاحات روانکاوی بیان کنیم، باید بگوییم مدبّرانِ بازار امیدوارند که از راه بازارسنجی، طیف فرافکنیهای احتمالی خریداران بر محصول نهایی را پیش بینی کنند و تا حدی اطمینان یابند که این فرافکنیها از نوع مطلوب است؛ بدین معنا که مردمْ محتوای آن آگهی تبلیغی را ادعای پوچ تلقی نخواهند کرد، یا از مزه آن چیپس تصور نمی کنند که آنچه می خورند ناسالم و بیماری زاست، یا شکل ظاهری آن اتومبیل به چشمشان بدترکیب نخواهد بود. معناهایی که در آگهیهای تجاری و کالاها می یابیم، دست کم تا حدی ساخته و پرداخته خود ماست، هرچند که آن معانی احتمالاً در محدوده عواطفی قرار دارد که شرکت کنندگان در تحقیقات تجاری مشخص کرده اند.

مصرف، واپسروی و اُبژه های مسرت بخش

عطف توجه به این خصوصیتِ فرافکنانه مصرف، به معنای اتخاذ روشی بسیار متفاوت با رویکردهای نشانه شناختی و سخن کاوی (discourse analysis) است که تاکنون در مطالعات فرهنگی تفوق داشته اند. این رویکردها، معنای هر کالایی را ناشی از کلِ مجموعه معناهای دربرگیرنده آن می دانند. برای مثال، «سوپ» نشانه یا خوشه ای از نشانه است که صرفاً در پیوند با سایر نشانه ها معنا دارد، یعنی در پیوند با دستور زبان غذا، زبان تغذیه و غیره. طبق این طرز تفکر، به جای این که سوژه معنا را خلق کند، معنا سوژه را می آفریند.

اما طبق یک اصلِ متعارف در سنّت روانکاوانه بریتانیا اصلی که به نحو تقلیل ناپذیری انسان گرایانه است هر سوژه برخوردار از واژگانِ نمادینِ پایه ای که ریشه در تجربه بدنیِ مراقبتِ اولیه دارد، عامل ابداع معناست، معنایی که متعاقباً وارد جریان نشانه ها می شود. با این حال، این اصلِ متعارف از طریق تبادل نظر با سخن کاوی و رویکردهای مشابه، شاید تعدیل شود و به نحو سازنده ای بسط یابد.

به رغم سخن کاوی، از زمان مطرح شدن نظر تورستین وبلن (۱۸۹۹) با عنوان «مصرف چشمگیر»، این عقیده که مصرف اساساً عبارت است از معانیِ خلق شده توسط مصرف کنندگان، اصلِ بنیادینِ اغلب نظریه های اجتماعی درباره مصرف بوده است. اکثر نظریه پردازان توافق دارند که مصرف کنندگان از راه معناهایی که به کالاها و نحوه مصرف آنها می بخشند، نظرهای خود را ابراز می کنند. به منظور بسط این مضمون، کالین کَمبِل که یک جامعه شناس است، در تازه ترین کتاب مهمش در زمینه نظریه مصرف (۱۹۸۷)، انگیزه ابراز کردن را با جنبش رمانتیک و با آنچه خودْ نوعِ «خیال پردازانه» لذت طلبی می نامد یعنی با مهمترین میراث فرهنگی رمانتیسم مربوط دانسته است. به اعتقاد او، لذتهای مصرف اساساً لذتهایی تخیلی اند؛ به عبارت دیگر، ما آنچه را [ یا به عبارتی، فواید یا لذتهایی را ] که تصور می کنیم یک کالای جدید برایمان به ارمغان خواهد آورد، در خیالِ خود می پرورانیم. البته واقعیتْ ناگزیر نمی تواند همه توقعاتمان از آن کالا را برآورده سازد و به همین سبب ما با روحیه ای مأیوس ناشدنی به خرید کالایی دیگر سوق داده می شویم.

اگر بخواهیم این نوع نظریه را به زبان روانکاوی بازگو کنیم، آنگاه می توانیم بگوییم مصرف کننده در جستجوی تجسمِ بیرونیِ اُبژه ای آرمانی شده است که دقیقاً به دلیل آرمانی بودنش، دست نیافتنی است. یا می توانیم همرأی با رابرت یانگ (۱۹۸۹) بگوییم که بسیاری از اجناس مصرفی، نقشی مشابه با اُبژه های انتقالی ایفا می کنند و به عبارت دیگر، پلهایی بین نَفْس و دیگربودگی (otherness) هستند. کالا این امکان را برای مصرف کننده فراهم می آوَرَد که برملا شدن امیال شهوانی را تجربه کند. در این تجربه، مرز بین نَفْس و اُبژه به نحوی واپسروانه اما مفید، نامشخص می شود. رابرت یانگ نمونه هایی از این تجربه را ذکر می کند که برخی از آنها عبارت اند از : مجذوب شدن در موسیقی استریو، تأثیر لطافت روغن استحمام بر سرتاسر بدن، و راحتیِ تمام و کاملِ حوله پالتویی.

هر دو دیدگاه فوق، فهم بسیاری از نمونه ها یا جنبه های مصرف را بسیار تسهیل می کنند. لیکن در مقاله حاضر، تأکید من بر این است که مصرف متضمن نوع دیگری از کاوش برای یافتن اُبژه است، کاوشی که کمتر از جستجو برای یافتن اُبژه های آرمانی یا انتقالی خصوصیتی پسروانه دارد. در بخشهای بعدی به بررسیِ این موضوع می پردازم که تلاش ما، ایجاد دنیایی از اُبژه های مسرت بخش و نه اُبژه های آرمانی در دنیای اجناس بیرونی است، یعنی اُبژه هایی که همچون نهادهای فرهنگی، هم ما را ارضاء می کنند و هم بر ما مهار می زنند، یا به عبارت دیگر هم بازنمود برآورده شدن امیال ما هستند و هم بازنمود واقعیت. بدین ترتیب، وقتی کالایی را مصرف می کنیم، در واقع می کوشیم یا آن را به صورت اُبژه ای مسرت بخش درون فکنی کنیم و یا این که همان کاری را با آن بکنیم که در روابطمان با اُبژه های مسرت بخش انجام می دهیم.

یکی از خصوصیات اُبژه های مسرت بخش (به ویژه در معنای خاص و شاید اندکی بسط داده شده ای که من از این اصطلاح مراد می کنم)، باثبات و ماندگار بودن آنهاست. در این صورت، این پرسش مطرح می شود که: پس چرا مصرف کنندگان همواره در طلبِ کالاهای جدیدند؟ پذیرفتنی نیست که ولعِ پایان ناپذیرمان برای خرید اجناس جدید را تماماً منتج از وسوسه های تبلیغات و تلاش برای گسترش بازار بدانیم. احتمالاً امیال خودجوشِ ما برای نیل به راحتی و آسایشِ بیشتر، منجر به تولید کالاهای جدید می شود. جریان تولید این کالاها بی وقفه ادامه می یابد، حتی هنگامی که فعالیتهای اقتصادی کمتر از آن مقداری که ما برحسب عادت انتظار داریم با انگیزه سودیابی صورت می گیرد و یا اجناس با کیفیتی دیرپاتر عرضه می شوند. بنابراین، بین میل به خرید کالاهای جدید از یک سو و نیاز به ثبات و یکنواختی از سوی دیگر، تنشی از بین نرفتنی وجود دارد.

بر طبق دیدگاههای یکی از گونه های نقد فرهنگی که از نظریه روانکاوی الهام گرفته است و هواداران کثیری دارد، تحریک دائمی اشتهای مصرف کنندگان توسط کالاهای جدید، تأثیری ویرانگر بر روانِ انسان معاصر باقی می گذارد. الزام به روی آوریِ بی وقفه به تازه های بازار، باعث می شود که همچون بیماران اسکیزوئید یا خودشیفته از برقراری روابط پایدار و مستحکم با دیگران خودداری ورزیم. تواناییِ ما برای دلبستگیِ پایدار به دیگران که پیش از این به علت تأثیر روابط بازاری و سایر جنبه های جامعه مدرن از بیخ و بُن آسیب دیده است بدین ترتیب بیش از پیش تحلیل می رود و، در نتیجه، به اتخاذ نگرشی سودجویانه و یا دست کم غیرمسئولانه در قبال دنیای مادی ترغیب می شویم.

با وجود این، حرص زدن برای خرید کالاهای جدید را نمی توان صرفاً ناشی از عوام فریبیِ دست اندرکارانِ بازار دانست. به ویژه علاقه مندان به اتومبیلهای سواری خوب می دانند که هر مدل جدید چه جذابیت خاصی دارد و نیز این که این جذابیت واجد کیفیتی آنی و غالباً هوس انگیز است که مشکل بتوان آن را فقط نتیجه بازاریابی قلمداد کرد.

نشئه کالای جدید

هر کالا به دو صورت می تواند نو شود:

یکی این که مدل جدیدی از آن کالا (در طرحی نو و مبهوت کننده یا با سبک و سیاقی مبتکرانه) به بازار عرضه گردد. این رخداد به معنای پیدایش نشانه نوینی در زندگی روزمره است که با جلب توجه مصرف کنندگان، میل خریدن را در آنان برمی انگیزد. پدیده مُد از جمله به معنای پیدایش همین نشانه هاست. به عبارت دیگر، مُد یعنی ولعِ مصرف کنندگان برای نشانه های جدید، رواج مجدد و غیرارادیِ نشانه ها به منظور تجدیدنظر در معانی و ترکیب دوباره تصاویر، و این کاری است که برای پویاییِ مصرف در عصر جدید، غالباً بسیار مهم تلقی می شود.۲ مُد همچنین بخشی از فرآیند تحولات فنّاورانه است و به مدد این تحولات، کارکرد اجناس جدید به نسبت مدلهای قدیمیتر می تواند پیشرفت کند. از این هر دو جنبه یعنی هم به لحاظ نشانه شناختی و هم به لحاظ عملی بازاریابی برای پدید آوردن معانیِ جدید، یا درک بهسازی کارکرد کالاها، ممکن است ضروری باشد، لیکن نیاز به راحتیِ بیشتر یا دلالتهای جدیدِ نشانه ها را بازاریابی ایجاد نمی کند.

دومین شکل نو شدن کالاها، پیش پا افتاده تر و تشخیص کاذب بودن آن دشوارتر است. در این شکل از نو شدن، کالاها به صورت اشیائی نو، استفاده نشده و بکر جلوه گر می شوند (مثلاً در نظر بگیرید جلوه کفشهای نو در ویترین مغازه های کفش فروشی را، اتومبیلهای به نمایش گذاشته شده در نمایشگاه یا همین اتومبیلها در چند هفته اولِ «زندگی شان» در خیابانها را، و یا فضای بسیار تر و تمیزِ داخلِ یخچال نو را). در این قبیل موارد، شعف مصرف کننده صرفاً ناشی از بی عیب و نقص بودن کالای مورد استفاده اوست، یعنی ناشی از دست نخورده بودن آن کالا و این که به علت استفاده نشدن، هنوز از تواناییهایش کم نشده است. برخی اشیاء که می توانند چند بار استفاده شوند و لذا به معنای واقعیِ کلمه مصرف شدنی نیستند، شکل جدیدشان ممکن است به لحاظ کارکرد بهتر از مدلهای قدیمی نباشد و حتی بدتر هم باشد. مثلاً آن کفشهای یادشده بالا را باید مدتی پوشید تا به آنها بتوان عادت کرد، آن اتومبیلِ مدل جدید ممکن است در طرح یا تولیدش اشکالات فراوانی داشته باشد، یا لااقل مدتی وقت لازم باشد که بتوان با آن به راحتی رانندگی کرد. کالای جدید ممکن است بی روح و بیگانه به نظر آید. یکی دیگر از پویشهای مصرف گرایی، مبتنی است بر تنش و تأثیر متقابلِ نیاز ما به فردیت و دلبستگی به متعلقاتمان از یک سو، و مسرّت نهفته در کالای ابتیاع نشده جدید یا به عبارتی، وسوسه تعویض اشیاء موجود با اشیائی دیگر که کارکردی مشابه اما شکلی جدید دارند از سوی دیگر.

این وسوسه، همیشه به دلیل مُد نیست. دومین گونه نوپرستی۳، صِرفِ لذت بردن از کالای جدید است، خواه آن کالا مُد روز باشد یا نباشد، و خواه کارکردی «بهتر» داشته باشد یا نداشته باشد.

اظهارنظر در این باره که ریشه های روانیِ این لذت ممکن است چه باشد، کار دشواری نیست. مسرّت ناشی از کالاهای جدید، پدیده ای حاکی از خودشیفتگی است. از راه تملک یا به کارگیریِ شی ء [ یا اُبژه [جدید، می توان احساس کمال مطلوب بودنِ نَفْس را اعاده یا تأیید کرد. وقتی به کالای بکر و جدید چشم می دوزیم یا آن را در ذهن مجسم می کنیم، تصاویر خودمان از یکپارچگی و ناب بودن را به آن فرامی افکنیم. بدین ترتیب، آن تصاویر را با عمل خرید که مبتنی بر بی عیب و نقص بودنِ کالاست به طور صحیح و سالم ن