فایل پاورپوینت کامل واسطه های فیزیکی- واسطه های الکترونیکی؛ ضرورت‎ها و چالش ها

---

بخشی از متن فایل پاورپوینت کامل واسطه های فیزیکی- واسطه های الکترونیکی؛ ضرورت‎ها و چالش ها :

چکیده: یکی از عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی سنتی، توزیع است. وظیفه این عنصر،

انتقال کالا یا خدمت از تولید کننده به مشتری نهایی است. طیفی از واسطه ها مثل عمده

فروشها، خرده فروشها، دلالها، نمایندگان تولید، عاملان فروش، شرکتهای حمل و نقل،

انبارهای مستقل، بانکها، شرکتهای تبلیغاتی و امروزه شبکه بزرگ و وسیع جهانی اینترنت

عملیات انتقال را انجام می دهند . از مهمترین تصمیمات مدیران سازمان، انتخاب کانال

توزیع است که در آن محدودیتهای منابع و اهداف سازمانی، محصول، عوامل محیطی و

مشتریان اثرگذارند. وظیفه کانال توزیع نیز ایجاد مطلوبیت

‎

های زمانی، مکانی و انتقال

مالکیت، تسهیل مبادله، از بین بردن تباین در طبقه

‎‎

بندی و تعداد، کمک به

استانداردسازی و مشارکت در تهیه خدمات است. در حال حاضر، رویکردهای جدیدی مطرح شده

اند. این رویکردها بر محور ظهور و حضور شبکه اطلاعات ملی دور می

‎

زند. عده

‎

ای

معتقدند با حضور شبکه، دیگر نیازی به طیفی از واسطه

‎

ها به صورت گسترده نیست. آنها

با محدودیت واسطه

‎

ها، به کم کردن هزینه مبادلات فکر می کنند. در همین راستا دو

فرضیه، کاهش هزینه مبادلات تا صفر و اتمی بودن مبادلات در حضور شبکه اطلاعات، طرح

شده

‎

اند ولی هر دو با دلایل واضح رد می

‎

شوند. در نهایت تولد واسطه

‎

های الکترونیکی

به جای واسطه

‎

های فیزیکی نمایانگر حضور واسطه

‎

ها در دنیای شبکه

‎

ها در قالب جدید

است

.

۱-

مقدمه

«

ما، در دوران دگرگونی پرشتاب…، پیوسته وضعیت همه کالاها، خدمات، بازارها و

فرآیندها را بر پایه روشهایی که برای تغییر آنها برگزیده شده، بازنگری کرده و از

ادامه کارایی روش ها مطمئن می شویم… این روند در همه بخشهای سازمان کاربرد دارد،

ولی یک منطقه اغلب به فراموشی سپرده می شود –کانالهای پخش- و آن هم از اهمیت ویژه

ای برخوردار است. در این جهان پرشتاب، توزیع کنندگان و کانالهای پخش سریعتر از هر

بخش دیگری دگرگون می شوند، این همان بخشی است که هر چه بیشتر از انقلاب اطلاعات

متأثر خواهد شد.»(دراکر، ۱۳۷۸، ص۹۴

)

مفهوم و روشها در دنیای کنونی به شدت تغییر پذیر می نماید و دنیا بدون رسیدن به

ثبات پایدار، در حال تغییر و دگرگونی است. بی تردید و از سالهای واپسین قرن گذشته

اصول تازه ای در همه جنبه های زندگی بشری در حال شکل گیری است و «بازار یابی» نیز

از این قاعده مستثنی نیست. «اقتصاد بر پایه اطلاعات» جانشین «جامعه صنعتی» ۲۰۰ ساله

می شود و «انقلاب دیجیتالی» همه برداشتهای ما از زمان، مکان و جرم را از بنیان

تغییر می دهد. درک این تغییرات و هم سویی با آن، لازمه زندگی به روز و پیشرفت

متوازن است

.

در این مقال، با دقت نظر بر یکی از عناصر آمیخته بازاریابی، به تعریف، تبیین وظایف

و جریانهای توزیعی در فرآیند بازاریابی پرداخته و تغییر و تحول آن در دنیای امروز

را مورد بحث و مداقه قرار می دهیم

.

۲-

شناسه توزیع

نیل اچ بردن

(Neil H.Borden)

در سال ۱۹۶۵ طی مقاله ای تحت عنوان «مفهوم آمیخته

بازاریابی

»(The concept of Marketing Mix)

به عناصر چهارگانه تاکتیکی و متغیرهای

قابل کنترل که در فرآیند بازاریابی یک محصول یا خدمت دخیل و اثرگذارند، اشاره

کرد.[۱]از آنجا که این چهار عنصر در تلفظ لاتین با حرف

P

شروع می شوند وی آنها را

P4

نامید. قیمت

(Price)

، توزیع

(Place)

، محصول

(Product)

و پیشبرد

(Promotion)

چهار

P

معروف بازاریابی هستند. پس از آن صاحبنظران دیگر،

P

های بعدی را به عنوان عناصر

جدید آمیخته بازاریابی معرفی کردند. مردم

(People)

، فرآیند

(Process)

، همکاری و

مشارکت

(Partnership)

و … از این جمله اند. لیکن تمرکز و تأکید همچنان روی چهار

عنصر اولیه آمیخته بازاریابی باقی ماند. هر کدام از این مجموعه، دارای اهمیت خاص

خود است اما می توان از توزیع، به عنوان یک بخش مهم و شاید بتوان -در جهان امروز

–

آن را به جای فروش قلب تولید نامید. مهمترین تغییر و تحول در فن آوری اطلاعات نیز

بیشتر از همه عناصر، توزیع را دگرگون و زیر و رو کرده است

.

توزیع را در ادبیات بازاریابی با

Place

،

Distribution

،

Channel

و

Intermediary

تداعی می کنند.[۲]که از این بین به جز واژه دوم، دیگر واژه ها بخشی از عملیات

توزیع را نیز جلوه گر می نمایند

.

کانال توزیع، گروهی از شرکتها و افراد هستند که کالا یا خدمت را تولید کننده به

مشتری و مصرف کننده نهایی انتقال می دهند. در اقتصاد دوران معاصر، اغلب تولید

کنندگان محصولات را به صورت مستقیم به مصرف کنندگان نهایی نمی فروشند، بلکه بین

آنها و مصرف کنندگان نهایی، طیفی از واسطه های بازاریابی، مجموعه ای از عملکرد

انتقال را به همراه نامهایی خاص به عهده می گیرند

. (Kottler,1999)

برخی واسطه ها مثل عمده فروشها

(Wholesalers)

و خرده فروشها

(retailers)

، کالاها را

خریده و آنها را دوباره می فروشند. این افراد را واسطه کالا

(Merchant middleman)

می

‎

‎

نامند. عمده فروش، کالا را به صورت جزئی به خرده فروشها می

‎

فروشند

.

بیشتر افراد، تسهیلات و امکاناتی برای انبار و ذخیره سازی دارند. برای مثال، تولید

کنندگان پنیر به ندرت منتظر بلوغ و فرآوری محصول می شوند. آنها پنیر را به عمده

فروش می فروشند تا ذخیره کند و در نهایت به خرده فروش بفروشد. عمده فروش اغلب برخی

مسئولیت ها را نیز به عهده می گیرد

.

خرده فروش نسبت به عمده فروش رابطه شخصی محکم تری با مشتری دارد. خرده فروش چند

محصول و مارک را نگه می دارد تا به نوعی انتظار مصرف کننده برآورده شود. یک مصرف

کننده انتظار دارد که چند محصول و چند مارک از هر محصول به او عرضه شود. خرده فروش

می تواند امور تبلیغی و پیشبردی محصول و خدمت را انجام داده و قیمت فروش نهایی

محصول را بدهد. خرده فروش اغلب یک مارک قوی را نیز در اختیار دارد

.

برخی دیگر از واسطه ها، مثل دلالها

(Brokers)

، نمایندگان تولید

(Production representatives)

و عاملان فروش، به دنبال مشتری می گردند. این عمل ممکن است در پشت

نام تولیدکننده و در مذاکره با خریدار صورت گیرد. این افراد را واسطه عامل

(agent middleman)

، می نامند و در بازارهای غیر داخلی و بین المللی مورد استفاده قرار می

گیرند. آموزش آنها بسیار گران و انگیزش و کنترل از راه دور آنها نیز بسیار سخت است

.

همچنین عده ای دیگر از واسطه ها، مثل شرکتهای حمل و نقل، انبارهای مستقل، بانکها و

شرکتهای تبلیغاتی نیز در امر توزیع فعالیت و کمک رسانی می کنند، اما نه مالک کالا

می

‎

شوند و نه در مورد قیمت خرید یا فروش مذاکره می کنند. این افراد را تسهیل

کننده

(Facilitator)

می نامند

.

از دیگر گروههای واسطه گری، شبکه بزرگ و وسیع جهانی اینترنت

(World wide web)

است که

بازاری با شاخه

‎

های متعدد و گسترده را فراهم کرده است. اصلی ترین فایده استفاده از

اینترنت در بازاریابی، به وجود آوردن مخاطبین بی

‎

شمار برای محصولات در بازارهای

.

نیچ

(niche)

است. در حال حاضر تغییر بسیار وسیع، در بخش بازرگانی و مصرف بوجود آمده

وتوزیع را متحول ساخته است. «کاتلر» در کتاب مدیریت بازار خود ادعا می

‎

کند که

رایانه

‎

ها و شبکه جهانی اینترنت عادتهای خرید را سراپا دگرگون خواهند کرد. در ادامه

در خصوص تأثیر شگرف این پدیده بر بخش توزیع بیشترخواهیم نوشت

.

۳-

تصمیمات انتخاب کانال

نظام بازاریابی، منبعی کلیدی و اساسی است که ساختن آن با تمام عناصرش به سالها وقت

نیاز دارد و به راحتی تغییرپذیر نیست. در این نظام، در خصوص هر کدام از چهار

p

تصمیمات خاص گرفته می

‎

شود که هر یک از تصمیمات، تعهدات بلندمدتی را نسبت به سایر

شرکتها و سازمانها از طرف سازمان تصمیم گیرنده ایجاد می کند. بنابراین، در خصوص

کانال و انتخاب آن نیز باید با توجه به جمیع جهات، تصمیمات دقیق و در عین حال جامعی

گرفته شود و در آن متغیرهای مختلف لحاظ گردد. نقطه شروع برای انتخاب موثرترین کانال

توزیع، تعیین دقیق هدف، تلاشهای بازاریابی شرکت و مشخص نمودن نیازها و ترجیحات

بازار هدف است. در این مسیر باید به این سؤالها پاسخ داد که مشتریان بالقوه

(Potential Customers)

در کجا قرار دارند؟ نیازهای اطلاعاتی آنها چیست؟ ترجیحات

آنها برای خدمات کدام است؟ آنها چه حد در برابر قیمت حساسیت نشان می

‎

دهند؟ استفاده

از کانال مستقیم بهتر است یا کانال غیرمستقیم؟ کانالهای تک توصیه می

‎

شود یا

کانالهای چندگانه؟ طول کانال چقدر باید باشد؟ واسطه

‎

ها از چه نوع باید باشند؟ تعداد

واسطه

‎

ها در هر سطح چقدر باید باشد؟ و

…

با این حال، فرایند ایجاد کانالهای توزیع برای هماهنگی با اهداف کلی شرکت و انتخاب

کانال بهینه تحت تأثیر چند متغیر است. این متغیرها، زوایای مختلف، منطقه موجه

انتخاب کانال و جغرافیای انتخاب را مورد توجه قرار می دهند

.

۳

۱. منابع و اهداف سازمانی

تولید کننده باید در نظر بگیرد چه کاری را می

‎

خواهد در بازار انجام دهد و چه منابعی

را می تواند برای انجام این کار، به کار گیرد. هدفی که دنبال می

‎

کند گسترده

(Externsive)

است یا غیر گسترده

. (Non-extensive).

هدف گسترده مثل سودآوری بالاتر،

افزایش سهم بازار و پاسخگویی به مشتریان و هدف غیرگسترده مانند جایگرینی یک واسطه

به جای آنکه کار را ترک کرده است. محاسبه و دقت بر منابع مالی و مدیریتی اهمیت

زیادی دارد. درحقیقت نبود منابع مالی یاکمبود آن گستره توزیع را محدود و حتی به

فروش مستقیم درحوزه

‎

ای کوچک خلاصه می

‎

کند. بی تردید شرکتهایی همانند جنرال موتورز

که با بیش از ده هزار واسطه، عملیات توزیعی خود را سامان می

‎

دهند، با هدف سودآوری

بیشتر و رضایت مشتری، منابع مالی را در رأس معیارهای تصمیم گیری خود قرار می

‎

دهند

.

لازم به یادآوری است، بسیاری از شرکتها، اثربخشی روش

‎

های توزیعی در گذشته (مربوط به

سازمان خودی یا سازمانهای مشابه) را در سایه اهداف جاری خود، مورد ارزیابی و نقد

قرار داده و آن را بدون اصلاحات یا با اصلاحات به عنوان روش خود انتخاب می

‎

کنند

.

۳

۲. محصول

متغیر دیگر در انتخاب کانال توزیع مشخصه

‎

های محصول است. خصوصیات معینی در محصولات

مانند درجه یکنواخت بودن، شدت فسادپذیری، حجم، نیاز به عرضه و خدمات و قیمت واحد،

اثر مهمی بر روی طراحی راهبردهای کانال توزیع دارد

.

به عنوان نمونه، محصولاتی که دارای قیمت واحد بالایی هستند (محصولات صنعتی)، اغلب

از طریق نیروهای فروش شرکت به صورت مستقیم فروخته می

‎

شوند زیرا هزینه زیاد این شیوه

فروش و توزیع باید، بخش کوچکی از قیمت فروش کلی را تشکیل دهد. به علاوه، قیمت تمام

شده بالای چنین محصولاتی بیشتر با پیچیدگی وجود ظاهری محصول مرتبط است که باید به

طور کامل توضیح داده شود و این کار توسط نیروی فروش شرکت به صورت بسیار مؤثری انجام

می شود

.

محصولات غذایی فاسد شدنی

(Perishable food)

یا شیک

(Fashion)

، بیشتر در کانالهای

کوتاه بازاریابی شده و می

‎

شوند. این کالاها نیاز به بازاریابی مستقیم دارند، زیرا

خطر یا ریسک تأخیر و یا تکرار متعدد دست به دست شدن وجود دارد

.

سطح استاندارد محصول نیز در توزیع آن اثرگذار است. محصولات حجیم

(Bulky product)

،

مثل مصالح ساختمانی یا نوشیدنیها

(Soft drinks)

، نیاز به کانالهایی دارند که هزینه

حمل را حداقل کند تا فاصله و تعداد دست به دست شدنها نیز حداقل شود

.

۳

۳ . عوامل محیطی

از عمده ترین نیروهای اثرگذار بر تصمیمات انتخاب کانال توزیع، تولیدکنندگان رقیب

(Competitors)

، قوانین

(Rules)

، وضعیت اقتصادی، فن آوری، الگوی خانواده

(Family Pattern )

و …هستند. این عوامل ازجمله نیروهای بی

‎

شمار و پیچیده محیطی و موثر بر

بخش توزیع اند

.

به عنوان نمونه، طراحی کانال از کانالهای رقبا نیز تأثیرپذیر است. تولیدکنندگان

ممکن است بخواهند در نزدیک محصولات رقبا یا دور از دسترس آنها به عرضه محصول

تولیدی

‎

شان بپردازند. برای مثال دو شرکت تولید مواد غذایی برگرکینگ

(Burger King)

و

مک دونالد

(McDonald)

درکنارهم هستند

.

زیرا مک دونالد به آن میزان گسترده و وسیع است که دوام و حیات اولی با دور از دومی

بودن نتیجه نداده و بیشتر به گمنامی نزدیک است تا به بقا و ادامه حیات. مک دونالد

هر هشت ساعت یک نمایندگی می

‎

زند و هر نمایندگی مواد غذایی برای حضور در صحنه جهانی،

لازم است در کنار او باشد تا حداقل بتواند جمعی از مشتریان ناراضی مک

‎

دونالد را جمع

کند و

…

همچنین، بسیاری از شرکتهای لوازم آرایشی، فرآورده

‎

های خود را به خرده فروشی

‎

ها

می

‎

فروشند تا آنان نیز به مشتریان بفروشند. این خرده فروش

‎

ها اغلب بوتیکهای لباس

فروشی زنانه است. شرکت آون

(Avon)

نیز به دنبال چنین راهی بود ولی با توجه به شرایط

خوب رقبا، تصمیمش را عوض کرد و راه فروش مستقیم را پیش گرفت. این شرکت با نیم

میلیون فروشنده (که بعضاً تا یک میلیون هم ذکر شده کاتلر) رقابت شانه به شانه در

فروشگاهها را ترک و به فروش سودآور دربه در روی آورده است. در سال ۹۷ نیز با شرایط

جدید و حضور اینترنت، این شرکت با راه

‎

اندازی پایگاهی در اینترنت، به فروش اینترنتی

روی آورد و لیکن این جایگاه از نظر اقتصادی چندان کامیاب نبود و فروش آن تا سال

1999

، تنها ۲% از کل فروش شرکت را تشکیل می

‎

داد. نکته مهم

‎

تر این که جایگاه

اینترنتی، به صورت تهدیدی جدی برای با ارزش ترین دارایی شرکت که فروشنده

‎

های مستقل

هستند، درآمده بود. آوون این بار با حساب و کتاب دقیق و تأمل و تعمق زیاد، از

جایگاه اینترنتی برای فروش۵/۱۲% از مجموع ۶۰۰۰ فرآورده تولید خود استفاده کرد. در

نتیجه ضمن احیاء جایگاههای فروش مستقل، از آنها به عنوان یاوری برای فروشندگان بهره

برد

.

همچنین در دهه اخیر، بسیاری از شرکتها، از جمله آی

‎

بی

‎

ام

(IBM)

، هیولت پاکارد

(Hewelt Packard)

و کمپک

(Compaq)

، رایانه

‎

های شخصی را از کانال خرده

‎

فروشی

‎

ها عرضه

می

‎

کنند. بدین گونه دسترسی ارزان و گسترده

‎

ای به بازارهای سراسر دنیا بوجود آمد. در

این بین، مایکل دل، دریافت که پاره

‎

ای از مردم آماده

‎

اند تا رایانه را ندیده، از

راه تماس تلفنی سفارش دهند. لذا بازاریابی بدین روش را فرا روی قرار داد. کار فروش

شرکت دل آنچنان بالا گرفت که دیگر عرضه کنندگان رایانه

‎

های شخصی نیز ناچار شدند تا

در راهبرد بازاریابی و پخش فرآورده

‎

های خود بازبینی نمایند. فروش مستقیم با هزینه

کمتر به شرکتهای دل

(Dell)

، گیت وی

(Gateway)

و دیگران اجازه می

‎

دهد تا فرآورده

‎

ها

را ارزانتر، مناسب

‎

تر با نیاز و خواست مشتریان، بیست و چهار ساعته و بدون تعطیلی

برای فروش عرضه نمایند

.

۳

۴. مشتریان

یکی دیگر از متغیرها، خصوصیات مشتریان است. این مسأله اثر مهمی روی طراحی کانالها

می

‎

گذارد. تعداد مشتریان، توزیع جغرافیایی، درآمد، عادات خرید و عکس

‎

العملها در

برابر شیوه

‎

های فروش در کشورهای مختلف، متفاوت بوده و نیاز به کانالهای دگرگونی

است

.

به عنوان نمونه، جغرافیا، عاملی مهم است. در بعضی حالات، فاصله بیشتر بین تولید

کننده و بازار، باعث می

‎

شود تا هزینه فروش غیرمستقیم کمتر از فروش مستقیم باشد

.

همچنین مواقعی که مشتریان در چند جای مشخص پراکنده هستند، می

‎

توان واسطه

‎

ها را حذف

کرد

.

اندازه بازار هم به عنوان یکی دیگر از عوامل که بوسیله تعداد مشتریان بالقوه تعیین

می

‎

شود مورد توجه است. رفتار مصرف کننده نیز به عنوان متغیری سرنوشت

‎

ساز در انتخاب

مؤثر کانال دخیل است. برای جور آمدن واسطه با مشتریان، تولیدکنندگان باید اطلاعاتی

خاص و به روز را در خصوص مشتریان خریدار کالا، دارا باشند. لذا، چگونگی خرید هر فرد

و الگوی خرید هر نوع کالا نیز مهم است

.

باید توجه داشت که گاهی برای توزیع نیاز به بهره

‎

گیری از واسطه

‎

های چندگانه

(Multiple Intermediary)

است. در بیشتر مواقع با افزایش مشتریان، نیاز به واسطه

‎

های

چندگانه در کانال توزیع افزایش می

‎

یابد. برای نمونه شرکتهای آی بی ام و کمپک روش

توزیع دوگانه فروش مستقیم و فروش از طریق خرده فروشی

‎

ها را آزمون می

‎

کنند. البته در

این حالت فروشگاهها از این سیاست ناخشنود هستند و اغلب تهدید به قطع فروش این

کالاها می

‎

کنند مگر اینکه امتیازات ویژه

‎

ای به آنان داده شود

.

۴

وظایف عمده کانالهای بازاریابی

کانالهای بازاریابی با توجه به نقشی که در مسیر انتقال کالا یا خدمات از تولید

کننده یا ارائه کننده به مصرف کننده نهایی دارند، چند وظیفه عمده را بر عهده دارند

:

الف کانالهای بازاریابی سه نوع مطلوبیت را خلق می نمایند: مطلوبیت زمانی

(Time utility)

، مکانی

(Place utility)

و انتقال مالکیت

(Possession utility).

مطلوبیت

زمانی،کالا را هرگاه که مشتری بخواهد، در دسترسش قرار می

‎

دهد. مطلوبیت مکانی، کالا

را در آن مکانی که مشتری تمایل دارد برای فروش عرضه می

‎

کند. مطلوبیت انتقال مالکیت،

محصول را برای استفاده یا ذخیره برای استفاده آتی در دسترس و مالکیت مشتری قرار

می

‎

دهد. همچنین مالکیت اجاره

‎

ای که از بین موافقت

‎

نامه

‎

های بین خریدار و فروشنده

مستفاد می

‎

شود، بر این مطلوبیت صحه می

‎

گذارد

.

ب واسطه

‎

های بازاریابی، این واسطه

‎

ها، هزینه

‎

های مبادلات

(Transactions cost)

را

به وسیله ایجاد کارایی در عملکرد ارائه و انتقال کالا و خدمت، کاهش می

‎

دهند. به

عنوان نمونه در مبادله کالایی بین ۴ خریدار و ۴ تولیدکننده، ۱۶ مبادله ممکن محتمل

می

‎

شود. اگر یک واسطه خدمت رسانی بین تولیدکنندگان و خریداران را به عهده بگیرد،

تعداد مبادلات به ۸ فقره کاهش می

‎

یابد. واسطه

‎

ها، متخصص و کارشناس در ارائه تسهیلات

مبادله

‎

ای

‎

اند

.

ج از بین بردن تباینات

(Discrepancies)

، از دیگر وظایف کانالهای بازاریابی است

.

جلوگیری از تباین در این بخش، بیشتر به معنی سازگار کردن و تنظیم خروجی

‎

های تولیدی

با بازارها و سلایق مصرف کنندگان است. دو تباین عمده در این بخش وجود دارد: تباین

در تعداد

(Discrepancy in quantity)

و تباین در طبقه بندی

(Discrepancy in a ssortment).

برای درک بهتر از مفهوم تباین در تعداد، شرکت تولیدی مفروضی را در نظر بگیرید. این

شرکت جهت کارایی بیشتر، اقتصادی شدن و صرفه جویی، هر روز صدهزار کالای مفروض را

تولید می کند. حال این سؤال پیش می

‎

آید: چند خریدار خرده باید خواستار این تعداد

تولید باشند؟ برای پاسخ به این سؤال باید گفت که کانالهای بازاریابی می توانند،

تولیدکنندگان را یاری دهند و مشکل خرید تکی را با خرید عمده جبران کنند

.

علاوه بر این، مصرف کنندگان در موقع خرید تمایل دارند طبقه بندی وسیعی از کالا ها

را با هم بخرند. مجموعه تولیداتی که در دسترس مشتری قرار می گیرد را طبقه بندی

می

‎

گویند. لذا به جز خرید کالای مفروض، خریداران تمایل به خرید کالاهای مشابه

دارند. برای مثال در هنگام خرید کفش، دوست دارند، پوشاک، کیف و … را بخرند. در

نتیجه، با وجود کانالهای بازاریابی این تباین که در آن تولید کنندگان طبقه بندی

جزیی، خرد و ویژه ای ایجاد می کنند و خریداران طبقه بندی کلی، کلان و وسیعی را

می خواهند به عبارت دیگر، مجموعه ای از کالاهای مشابه مورد نیاز مصرف کننده، در یک

مکان برای فروش عرضه می شود که می تواند محصولات شرکتهای مختلف، متمایز و حتی رقیب

را شامل شود

.

د- وظیفه دیگر کانال بازاریابی کمک به استاندارد سازی

(Standardization)

است. در

اغلب حالات کانالهای بازاریابی با ایجاد معیارهایی، چانه زنی و مذاکره خریدار را

کاهش می

‎

دهند. به عنوان نمونه در بیشتر موارد قیمت، مذاکره پذیر

(Negotiable)

نیست

.

برای مثال، قیمت کتابی که در پشت جلد آن زده شده در سراسر کشور به آن قیمت (مقطوع

)

به فروش می رسد

.

تعداد در هر بسته، اندازه بسته ها، برنامه تحویل و محل مبادله نیز غیر قابل چانه

زنی است. با خرید از مغازه نانوایی شما هر تعداد که نان می خواهید، دریافت می کنید

ولی در سوپر مارکتها، نان در بسته های ده تایی، بسته بندی شده و به فروش می رسد. در

اغلب موقعیتها نمی توان به طریق دیگر عملیات خرید را انجام داد

.

ه مشارکت در تهیه خدمات برای مشتری از دیگر وظایف کانالهای بازاریابی است

.

بنابراین، انتظار به جا از خرده فروشان کالاهای بادوام این است که خدمات تحویل

(Delivery)

، نصب

(Installation)

، تعمیرات

(Repairs)

، تأمین قطعه و حتی آموزش را

فراهم آورند. بقیه مجموعه توزیع کننده نیز، خرده فروش را در این راستا، حمایت می

کنند

.

۵-

جریانهای موجود در ارائه خدمات توزیعی

در توزیع سنتی، جریانهای فیزیکی، تدوین و تنظیم سند، پرداختی، رد و بدل اطلاعات و

پیشبردی به صورت ذیل جلوه گر است

:

۶-

رویکردهای جدید در توزیع

آنچه بیان شد، مقومات و پایه

‎

های حضور عنصر توزیع در بازاریابی سنتی است. انتقال

محصول یا ارائه خدمات از تولید کننده به مشتری ضرورت چنین حضوری را ایجاب می

‎

کرد

.

اما آنچه امروزه مشاهده می

‎

شود نظامی متفاوت نسبت به گذشته است. استفاده از

فناوری

‎

های جدید، عرصه جدیدی را برای ظهور عنصر توزیع، به همان شکل گذشته بوجود

آورده است. گسترش اینترنت، زمینه

‎

های قابل توجهی در توسعه تجارت الکترونیکی ایجاد

کرده و پتانسیل قوی برای ایجاد یک بازار به هم پیوسته را فراهم نموده است؛ بازاری

که در آن مبادله حجم و نوع وسیعی از محصولات و خدمات تسهیل می

‎

شود. توسعه این بازار

الکترونیکی، بیانگر و نمایانگر تغییرات قابل توجه در اقتصاد کانالهای بازار و

ساختار سازمانی بخش توزیع است که به سمت تعریف جدیدی از نظامهای صنعتی سوق پیدا می

کند. در حقیقت، اتصال بیشتر تولیدکننده و مصرف

‎

کننده، تغییر در ساختار اصلی فر

آیندها و سازماندهی را به وجود آورده است

.

جهت بررسی این موضوع، ابتدا به تغییرات مورد توجه در بازارهای جدید، اشاره می شود

تا ابعاد این تغییرات بیشتر مشخص شود

.

دیوید بوت

(David Bovet)

مدیر عامل شرکت مشاوره مدیریت مرسربستون

(Mercer Management consulting)

می گوید: تارهای ارزش، شبکه

‎

هایی هستند

(Value webs)

که

نیازهای مشتری را به منابع داخلی سازمان، خط تولید محصول، تحویل سریع و خدمات

پشتیبانی جهت حصول سطوح بالاتری از رضایت مشتری و سودآوری به تحقق می

رسانند….زنجیره ارزش سنتی به جزئیاتی از نیازهای مشتری متصل نبود. در حقیقت اگر

زنجیره عرضه سنتی خطی بود، تارها قطعاً خطی نیستند. تارها مجموعه

‎

ای از فعالیتهایی

هستند که باید برای پاسخ به ترجیحات خود طراحی شده مشتریان پاسخ گویند

. (sheridam, 1999)

جان کو

(John J.Keough)

سر دبیر نشریه توزیع صنعتی در مقاله

‎

ای تحت عنوان «تغییر

روابط کانال

» (Changing Channel Relationship)

می نویسد

: (Kaugh,2000) «

تغییر روابط

تولیدکننده و توزیع کننده، در چرخه تغییر مداوم بازار و تقاضای مشتری، چه بر سر

فروش خواهد آورد؟ سالها پیش روابط بین تولیدکننده و توزیع کننده بر محور «اطمینان و

اعتماد

» (Trust)

تعریف می

‎

شد و در بیشتر موارد، تولیدکننده ضمن اعتماد به توزیع

کننده، می دانست که او مارکهای رقابتی را نخواهد فروخت…حال مسأله به طور کامل تغییر

کرده است. امروزه توزیع

‎

کنندگان اظهار نگرانی می

‎

کنند که اینترنت به تولیدکنندگان

فرصت فروش مستقیم را می

‎

دهد.» وی در پایان مقاله می

‎

آورد: «توزیع

‎

کنندگان باید ثابت

کنند که نه تنها تهیه محصول را به عهده می

‎

گیرند، بلکه متولی تهیه خدمات بعد از آن

نیز می

‎

توانند باشند. در حقیقت آنها باید از تهیه

‎

کنندگان محصول به تهیه کنندگان

خدمات، شیفت کنند

.»

در مطلب دیگری، هانترمدسن

(Hunter Madsen)

قواعد بقای سازمانها را یاد می کند و به

عنوان قاعده چهارم

(Rule 4)

از ظهور واسطه

‎

های جدید سخن به میان می

‎

آورد و

می

‎

نویسد: «واسطه

‎

های جدید با توجه این نیاز سنتی تعریف می

‎

شود که هیچ عرضه

کننده

‎

ای کالا را مستقیم نمی

‎

فروشد و هیچ توزیع

‎

کننده سنتی نیز نمی

‎

تواند هم

پیش

‎

بینی کند، هم جنس تحویل دهد و هم رضایت تک تک مشتریان را فراهم کند

.» (Madsen,1999)

جان جانسون

(John R.Johnson)

در مقاله «هزاره تغییر

» (Millennium of change)

به

استقبال قرن بیست و یکم رفته و می نویسد

: (Johnson,1999) «

قرن بیستم در حال پایان

است و علاوه بر نگرانی کمی که در خصوص رایانه

‎

ها و مشکل سال ۲۰۰۰ وجود دارد، نوعی

ترس عمیق نیز در دل توزیع

‎

کنندگان نسبت به چگونگی بروز و ظهور نقش

‎

شان در هزاره

جدید وجود دارد… . شاید در گذشته ابهام در این بود که با ظهور شبکه، فرایند توزیع

متغیر خواهد شد یا خیر؟ اما حالا که آماده ورود به هزاره سوم می

‎

شویم سؤال این است

که شبکه

‎

ها اگر به نحو احسن کار کنند چه کسی ]در جریان انتقال محصول[ کنار می

‎

کشد

.»

در همین مقاله از قول جیم تامپسون

(Jim Tompson)

مدیر شرکت ولن

(Valen Crop)

می

خوانیم«۳۳ میلیون دلار (حدود ۹%) از درآمد شرکتش، ناشی از خدمات بعد از تولید محصول

است.» به عقیده وی توزیع

‎

کنندگان نیاز به حرکت از پارادایم تهیه محصول به پارادایم

خدمات و دانش خدمات بعد از محصول دارند. وی آینده روشنی برای توزیع کنندگان تصویر

می

‎

کند و می

‎

گوید: «توزیع

‎

کنندگان با همه تغییرات، باز هم مورد نیازند. آنها همراه

فناوری جدید، رقابت جهانی و ادغام و خریدهای تازه هستند. البته، بی

‎

تردید تیم

‎

های

جدید، ارزشهای جدید، روشهای جدید و بازده

‎

های مورد انتظار و بهتر را به همراه

دارند… . اینترنت بزرگراه ارتباطی ایجاد خواهد کرد و تمام آن چیزی که ما (به عنوان

تولید کننده) در این زمان لازم داریم شرکای مطمئن است

.»

رابرت میکولک

(Robert Mikulec)

در مقاله «نقش آشکار توزیع

» (Emerging role of distribution)

، به توزیع

‎

کنندگان توصیه می

‎

کند

(Mikulec,2000)

که باید به

ارائه

‎

کنندگان قوی خدمات تبدیل شوند. سپس به بیان ضرورت حضور توزیع

‎

کننده در دنیای

جدید می

‎

پردازد: «در فروش یک وسیله، فروشنده یک زبان و یک دید و خریدار زبان و دید

دیگری دارد. فروشنده وسیله

‎

ای بی

‎

رقیب یا پیشرفته

‎

تر از رقبا می

‎

خواهد و خریدار

وسیله

‎

ای خوب و بدون ایراد. اینها همه احتیاج به توزیع

‎

کننده دارد

.»

رابرت رزی

(Robert Rozzi)

نیز مهم

‎

ترین و جدیدترین چالشهای بخش توزیع را این گونه

بر می شمرد

: (Rozzi,1999) «

مهم

‎

ترین مسأله در افق نزدیک برای توزیع کنندگان، تجارت

الکترونیک است. توانایی مشتری نهایی جهت دسترسی آسان به کمک

‎

های فنی در کنار تهیه

محصولات و اطلاعات خرید، بدون شک محدودیتِ نیاز به برخی توزیع کنندگان را به همراه

دارد… . با تغییرات به وجود آمده در عرض ۵ سال گذشته، به راحتی می

‎

توانیم آینده را

تخمین بزنیم. صنعت به کلی تغییر می

‎

کند. ما می

‎

توانیم حدس بزنیم که توزیع سنتی دیگر

وجود نخواهد داشت

.»

در مقاله دیگری از چریل بروک دیویس

(Cheryl Bruke Davis)

می

‎

خوانیم

: (Davis,1998) «

فناوری، تغییرات دراماتیکی را در مدیریت خرده

‎

فروشی به وجود آورده است. تغییرات

انقلابی در فناوری، فلسفه امور تجاری خاصه در مورد خرده

‎

فروشان را عوض کرده است

.

رهبران خرده

‎

فروشی با سؤالات بزرگی که حکایت از ابهام در سازگاری و بقاء در آینده

دارد، با تغییرات دست و پنجه نرم می

‎

کنند. امروز این رهبران با به کارگیری

راهکارهای فناورانه ابداعی، آموزش کارمندان، مدیریت موجودی، نظام های تحویل،

تحقیقات بازاریابی و بهبود

روابط با مشتری را مورد توجه قرار داده

‎

اند

.»

کریس فریس ویک

(Kris Frieswick)

نیز رابطه توزیع

‎

کننده و تولیدکننده را مهم

‎

ترین

مانع فروش مستقیم دانسته و تجزیه و تحلیل مالی روی منافع حاصله از این روابط را

لازم می

‎

داند. وی اشاره می

‎

کند: با این تجزیه و تحلیل می

‎

توان این نتیجه را گرفت که

با فروش مستقیم، همه چیز نصیب تولیدکننده نخواهد شد

. (Frieswick,1998)

دراکر

(Drucker)

صاحب نظر بزرگ مدیریت و کاتلر

(Kotler)

، دانشمند نام

‎

آشنای

بازاریابی نیز، این تغییر را شناخته و سعی در شناساندن آن دارند. دراکر عقیده دارد

: «

نقش تازه و رو به افزایش اینترنت نباید نادیده گرفته شود که به عنوان یک کانال

پخش، وارد شده و نقش سنتی کارگزاران فروش را کم

‎

رنگ ساخته است.» (دراکر، ص ۹۴

).

همچنین کاتلر ورود رایانه و شبکه جهانی اینترنت را باعث «دگرگونی انقلابی» و

«

تغییر دهنده عادتهای خرید» می

‎

داند. (کاتلر، ص ۲۲

)

به هر صورت «رشد نقش اینترنت به عنوان ابزاری ارتباطاتی» از تغییرات مهم در کانال

توزیع بوده و «به نوعی ماهیت زنجیره ارزش را تغییر داده و آن را به شکل شبکه

درمی

‎

آورد.» (ساونی، ۱۳۸۰) حال سؤال اینجاست: چگونه «شبکه اطلاعاتی ملی» روی نقش

واسطه

‎

ها در فرآیند مبادله بین مصرف کننده و تولید کننده اثر می

‎

گذارد؟ آیا نقش

واسطه

‎

ها مورد تهدید قرار گرفته است؟ یا اینکه فعالیت واسطه

‎

ای در بازار

الکترونیکی وجود داشته و نسبت به نوع سنتی نیز، استحکام و قوام بهتری

یافته است؟

در ادامه، ضمن تبیین نظام

‎

های موجود در این زمینه، به بررسی ضرورت یا عدم ضرورت

وجود واسطه

‎

ها خواهیم پرداخت

.

۷

حذف واسطه

‎

ها؟ آری یا خیر

فناوری اطلاعات، اثرات قابل توجهی روی سازمانها دارد. شرکتها با توجه به این نوع

فناوری، که باعث کاهش هزینه کسب، پردازش و ارسال اطلاعات می

‎

شود، فرآیند عملیات خود

را متحول می کنند. همچنین، پردازش داده

‎

ها و زیربناهای فنی ارتباطات از راه دور از

یک طرف منجر به توسعه شرکتهای جهانی شده

‎

اند و از طرف دیگر، حلقه

‎

های الکترونیکی

اطلاعات، سازمانهای مجازی

(Virtual Organization)

یا شبکه

‎

ای

(Networked)

را به

وجود آورده

‎

اند

.

این تغییرات، چالشهای بنیادین در کاربرد مدیریت و فلسفه ساختارهای سازمانی و صنعتی

را سبب شده

‎

اند

.

نظام

‎

های اطلاعاتی بین سازمانی

(Interorganizational Information)

نیز، شبکه

‎

های

مبادله الکترونیکی داده

‎

ها

(Electronic Data Interchange Network)

، بانک

‎

های

اطلاعاتی و دیگر شکلهای حلقه

‎

های الکترونیکی را به هم متصل کرده است. امروزه، گستره

این شبکه، به مصرف کنندگان نیز رسیده است. پتانسیل تغییر در نظام ارزشی از گذشته

بسیار قویتر شده است، به طوری که تولیدکنندگان را قادر می

‎

کند تا با مصرف

‎

کنندگان

ارتباط مستقیم داشته باشند

.

حال، سؤال پایه

‎

ای و اساسی این است که آیا واسطه

‎

ها باید از نظام ارزشی[۳]حذف

شوند؟

قابل ذکر اینکه، واسطه

‎

ها، هزینه

‎

هایی را به زنجیره ارزش می

‎

افزایند که در قیمت

نهایی بالاتر کالا یا خدمات جلوه

‎

گر است. بنیامین

(Benjamin)

و ویگاند

(Wigand)

در

سال ۱۹۹۵ نشان دادند که در بازار پیراهن

‎

های با کیفیت بالا، هزینه خرده فروشی ۶۲

%

قیمت فروش محصول را تشکیل می

‎

دهد:[۴

]

بنابراین، این دو در جستجوی مزیت رقابتی، توصیه می کنند که شایسته است شرکتهای

تولیدی با استفاده از شبکه اطلاعات ملی، از به کارگیری واسطه

‎

ها اجتناب نمایند

.

گزارش دفتر فناوری نیز، در سال ۱۹۹۴ این پیشنهاد را مطرح کرد که با خدمات رسانی

شبکه ای، ارتباط مستقیم بین تولید کننده و مصرف کننده تسهیل می شود. بنیامین و

ویگاند نیز در جایی اظهار می دارند: اگر خدمات شبکه اطلاعات ملی به مصرف کننده

برسد، همه واسطه های بین تولید کننده ومصرف کننده حذف یا محدود می شوند

.

به هر صورت، استفاده از فناوری اطلاعات، به کارخانه

‎

ها و شرکتها اجازه می

‎

دهد تا

فعالیت

‎

های خود را که به طور سنتی توسط واسطه

‎

ها انجام می شد درونی کنند

.

تولید

‎

کنندگان، ارزش موجود در نظام ارزشی را تسخیر کرده و واسطه های سنتی را محو

کنند. بنیامین و ویگاند اظهار می دارند که با ظهور شبکه ها و گستره خدماتشان،

مبادلات جایگاه جدیدی برای خود پیدا کرده و هر دو بخش تولیدکننده و مصرف کننده قصد

دارند سهم بیشتری از ارزش حاصله را نصیب برند. شرکتهای تولیدی به دنبال سهم بیشتری

از ارزش افزوده یا سود در نظام ارزشی هستند و مصرف کنندگان می خواهند از مزیت

انتخاب وسیع تر و قیمتهای کمتر بهره ببرند. به عبارت دیگر، پیش بینی می کنند که

کارخانه ها و شرکتها

‎

ی تولیدی، محصولات را به طور مستقیم به مصرف کنندگان فروخته و

آنها نیز ترجیح می

‎

دهند که محصولات را بدون واسطه از تولیدکنندگان بخرند. حال ،

سؤ ال دیگری پیش می آید: با حذف واسطه ها، آیا شبکه،کشش انجام کلیه وظایف محوله را

دارد؟ جهت روشن شدن موضوع، باید وظایف واسطه ها را باز نموده که در این راه، درک

مفهوم تئوری هزینه مبادله

(TCT)Transaction Cost Theory

، مهم و ضروری است، در

حقیقت، حذف یا عدم حذف واسطه ها، مبتنی بر تحلیل این تئوری است

.

۷

۱.تئوری هزینه مبادله[۵

]

صاحبنظران زیادی در باره این نظریه اظهار نظر کرده اند. ویلیامسون

(Willamson)

در

1982

، مالون

(Malon)

در ۱۹۸۷، پیکوت

(Pickot)

و کریچز

(Krichez)

در ۱۹۸۷، کوایس

(Coase)

در ۱۹۳۷، رنگان

(Rengan)

، منزس

(Menzes)

و مایر

(Mayer)

در ۱۹۹۲ و … از این جمله اند

.

در تئوری هزینه مبادله، استفاده از ساختار درونی یا سلسله مراتبی و ساختار

بیرونی یا مبتنی بر بازار جهت توزیع و مبادله کالا و خدمات بسته به شرایط

موجود مطرح می شوند. در حقیقت برای انتخاب کانال توزیع دو راه وجود دارد، هم می

توان فعالیت توزیع را در داخل مرزهای سازمان انجام داد(=درونی شده) و هم می

‎

توان

روش اعتماد بر بازار (=برونی شده) را انتخاب کرد. بنابراین برای سازماندهی فعالیت

های اقتصادی یک شرکت دو انتخاب وجود دارد. اول ساختار داخلی که فعالیت ها را در

حیطه مدیریتی سازمان انسجام داده و دوم ساختار خارجی یا بازار و با همکاری شرکتهای

خارجی. پس یا این ساختار باید در داخل ساخته شود

(make)