فایل پاورپوینت کامل ابعاد پیدا و پنهان تبلیغات تجاری رسانه ملی در سبک زندگی

بخشی از متن فایل پاورپوینت کامل ابعاد پیدا و پنهان تبلیغات تجاری رسانه ملی در سبک زندگی :

یک شرکت تهیه انواع چیپس فضای رسانه را در اختیار خودش می گیرد و به نوعی تبلیغات هیجان آوری دارد که بر آن ها اثر می گذارد اگر این تبلیغات پیامدهایی در وضعیت بهداشت بدنی داشته باشد که مسلماً دارد، نه تنها بر خود فروشنده و تولیدکننده آثاری دارد، بلکه بر رفتار واسطه های ترویج و تبلیغ آن نیز احکام فقهی و وضعی دارد، و حتی این نوع معامله شاید باطل باشد.

حجت الاسلام علی ابوترابی، عضو هیئت علمی موسسه آموزشی و پژوهشی امام خمینی (ره)، استاد روانشناسی و مشاوره خانواده درگفت وگوبا سرویس علمی فرهنگی خبرگزاری «حوزه»، چگونگی تاثیر تبلیغات تجاری سیما بر سبک زندگی جامعه راتبیین نمود.

جایگاه و نقش رسانه ها مخصوصاً رسانه ملی در فرهنگ سازی و ساختن سبک زندگی چیست؟

بعضی از مؤلفه های تشکیل حوزه و نگرش های فرهنگی مردم، مؤلفه هایی است که به ظاهر چندان اهمیتی ندارد و تصور ما این است نقش چندانی در دیدگاه ها و رفتارهای مردم نخواهد گذاشت درحالی که بسیار پراهمیت است و معمولاً مؤلفه ها و عواملی هستند که به صورت غیرمستقیم در مخاطب اثرگذار است.

همه بر تأکید نقش رسانه ها اجماع و اتفاق نظر دارند، نقش رسانه ملی با توجه به گستره مخاطبان آن و نقش تصویری یک رسانه و نگاه مثبتی که مردم ما در قیاس با سایر رسانه ها به آن دارند، موجب می شود که به عنوان یک عامل مهم فرهنگ سازی در کشور به رسانه ملی نگاه کنیم.

تبلیغات در رسانه ابعاد پنهان و آشکار فراوانی در فرهنگ سازی و ارائه سبک زندگی دارد، لطفاً به برخی از این ابعاد اشاره ای داشته باشید؟

در رابطه با تبیین ابعاد آشکار و به ویژه ابعاد پنهان تبلیغات لازم است به این مقدمه توجه شود؛ صرف اینکه مسئولان یک مجموعه انگیزه صحیحی برای فرهنگ سازی و نهادینه کردن ارزش ها در جامعه داشته باشند کافی نیست، بلکه آگاهی به پیچیدگی های این موضوع بخصوص در عالم ارتباطات و در دنیای ارتباطات و رسانه و مهم تر از آن علم به داده های جدید علوم غربی در این زمینه و التفات به استفاده ابزاری که از این وسایل در جنگ نرم علیه ما خواهد شد نقش رسانه را بیشتر نشان خواهد داد.

در نگاه کلی تبلیغات تجاری رسانه به نفع فرهنگ ما هست یا خیر؟ رسانه های جمعی ما امروز در چه وضعیتی قرار دارند؟

تبلیغات تجاری متأثر از چندین علم است. شاید مهم ترین علم، روانشناسی است و حتی گرایش هایی به عنوان روانشناسی تبلیغات وجود دارد سایر گرایش های روانشناسی مثل روانشناسی اجتماعی که در بحث تغییر نگرش و ذائقه مردم و متفاوت سازی آن ها نسبت به انجام یک رفتار و همچنین روانشناسی یادگیری یا علومی همچون علوم ارتباطات و جامعه شناسی و همچنین هنر در این موضوع اثر و نقش دارند و امروز از همان داده های علمی که به طورکلی در تهاجم و تقابل و تعامل فرهنگی با اهداف و انگیزه های مختلف در دنیا مورداستفاده قرار می گیرد از همان داده ها در تبلیغات تجاری نیز استفاده می شود، ولی یکی از زمینه هایی که موجب شده تا ما کمتر به زوایای تاریک و پنهان آن توجه کنیم این است که فکر کنیم، تبلیغات رسانه ای ازلحاظ فرهنگی خنثی است و تأثیری در فرهنگ سازی ندارد، بنابراین مانند بسیاری از موضوعات دیگری که تصور می شود بر مسائل فرهنگی اثر مستقیمی ندارد، این تبلیغات نیز این گونه اند.

این تصور غلط که تبلیغات تجاری درزمینه فرهنگی کارکرد مثبت یا منفی ندارد و سودآوری و زیان فرهنگی ندارد موجب شده است که ما به این مسئله توجهی نکنیم. درحالی که تبلیغات تجاری به ویژه درزمینه تصویری، یعنی آنچه ما در تلویزیون مشاهده می کنیم دارای دو بعد است یک بعد؛ بخش آشکار آن است که ترویج یک کالای مصرفی و غیره است بعد دیگر آن؛ بعد پنهان آن است که اکثر عناصر یک تیزر تبلیغاتی را در برمی گیرد، این بخش در ایجاد یک نگاه جدید در مردم یا یک سلیقه و ذائقه جدید نقش دارد.

در یک تیزر تبلیغاتی چه عناصری دخیل هستند و چگونه این عناصر در تغییر سبک زندگی می توانند نقش داشته باشند؟

فرض کنید، می خواهند یک صندلی راحتی را برای فروش معرفی کنند. اگر این تیزر تبلیغاتی را تجزیه کنید شامل چند بخش است، موسیقی خاص، نوعی از صدای انسان ها هست که به صورت همخوانی یا تک خوانی یا صدای کودکی وجود دارد؛ آهنگ صدا یا عاطفی؛ هیجان انگیز یا تداعی کننده صحنه ای مربوط به یک موسیقی است که عاطفه را همراه خود دارد، همراه با نورپردازی خاص، تقسیم رنگ ها درصحنه ای که شیء در آن معرفی می شود و نوع رنگ ها، وجود عناصر پرجاذبه ای مانند تجمل؛ زیبایی و آراستگی محیط را نمایش می دهد یعنی درحالی که قصد دارد یک کالای خاص را معرفی کند، کل محیط جاذبه دارد، به عنوان مثال آرایه آشپزخانه ای که در گوشه ای از آن تبلیغات را می بینید، جاذبه زیادی دارد، درخشش شیشه های ساختمان کاربرد دارد و نظمی که در خانواده و محیط حاکم است، نوع روابط عناصر انسانی که در یک تبلیغ تجاری چنددقیقه ای وجود دارد مثل برخورد خوب زوجین یا فرزند که به طورمعمول همراه با لبخند است، عموم تبلیغات تجاری که می خواهد تغییر ذائقه بدهد نوعی از خانواده ها را نمایش می دهد که ازلحاظ درآمد، دارای یک غنای نسبی هستند و معمول خانم هایی که در این صحنه ها نقش دارند، علیرغم اینکه در تهیه یک تیزر تبلیغاتی بایدها و نبایدهایی برای آن ها تعریف شده است، ولی در کنار آن به طور حتم از جاذبه های یک خانم مانند اخلاق خوب، نحوه حرکات بدن، آراستگی، صورتی که زنندگی در آن نباشد، لباس های شیک و بارنگ مناسب وجود دارد، این ها چون اجزایی است که مخاطب به طور آشکار نمی تواند، دستی در آن ها بیابد، لذا مکانیسم های دفاعی در آن خاموش می شود و در عمق ذهن فرد جای می گیرد به عبارت دیگر، تغییر ذائقه در تبلیغات تجاری هرگز بر یک عنصر مستقیم تکیه ندارد بلکه بر یک هیئت کلی و بر یک گشتالت [۱] (Gestal) مبتنی است؛ و کل مؤلفه ها مانند قطعات یک پازل به گونه ای چینش می شود که تغییر ذائقه را در پی خواهد داشت.

اگرچه رسانه ملی، در تبلیغات تجاری خود در مقایسه با سایر رسانه های خارجی ازلحاظ پاکی و عفت بی نظیر است، اما با همه این احوال، اگر قرار بود نقش زن در این فضای تجاری حذف بشود، بسیاری از این تبلیغات انجام نمی پذیرفت، پس اجزاء مختلف پنهان و نا آشکار بخش حداکثری یک تبلیغ را تشکیل می دهند، بنابراین تبلیغات تجاری صرفاً یک ابزار معرفی کالانیست بلکه معرفی یک فرهنگ است.

تبلیغات به چند طریق در فرهنگ تأثیرگذار است؟

تبلیغات به دو طریق اثرگذاری فرهنگی در مردم دارد

الف) اثرگذاری فرهنگی آگاهانه تهیه کنندگان برنامه های تبلیغاتی که باهدف تخریب ارزش هاست، مثل ارائه یک سبک زندگی مبتنی بر مصرف گرایی و تجمل، این کار، گاهی آگاهانه است و گاهی با هدف فروش بیشتر کالاست و اگر در این بخش یک فرهنگ ضد دینی و ضد ارزشی برای مردم به وجود آورند، برایشان اهمیتی ندارد ولی تغییر ذائقه های مادی و نوع سبک زندگی غیردینی را پایه گذاری می کنند، و متأسفانه در رسانه ملی ما این گونه مشاهده می شود.

یعنی تبلیغات رسانه ای تعطیل شود؟ چگونه باید تبلیغات کنیم؟

نوع نگاه برخی از تهیه کنندگان برنامه های تصویری ما به دین، نگاه حداقلی است. وقتی به آن ها می گوییم ضابطه های شرعی را کنترل کنید، اولاً بسیاری از موضوعات رفتاری و اجتماعی و نمادها و سمبل های اجتماعی و تعاملات اجتماعی را دارای حکم شرعی نمی دانند، بیشترین مصادیقی که راجع به حکم شرعی در ذهن آن ها می آید، موسیقی غیرشرعی یا حرکات موزون است، نهایت مسئله ای که به عنوان یک نماد ارزشی و دین برای آن ها رعایت حجاب است و مفهوم حجاب و عفاف را هم در پوشیده بودن موی خانم ها می دانند، این مطلب را در تبلیغات رسانه ملی مشاهده می کنید، درحالی که آن رفتارهای اجتماعی مشمول حکم فقهی است، البته در احکام پنج گانه ممکن است، مباح باشد ولی برخی از رفتارها مشمول حکم حلال و حرام و یا کراهت هم خواهد شد، بخش زیادی از متون فقهی که در سطوح مختلف حوزه محل توجه هست، احکام مربوط به تجارت است، کتاب مکاسب دارای پیچیدگی های خاص خود است و بخش زیادی از منابع دینی مثل روایات را به خود اختصاص داده است چگونه می توان گفت؛ مسائل تجاری دارای احکام فقهی نیستند؛ ما احکامی راجع به غش در معامله داریم که چه بسا معامله را باطل کند و گاهی مشمول احکام حرام؛ مکروه یا مستحب می شود، اگر فردی از کالای خودش تعریف کند، حداقل این است که کراهت دارد یا تبلیغی بکند که در کالا موجود نیست حرمت دارد و سبب بطلان معامله می شود یا اینکه سبب اختیار فسخ معامله می شود.

مثلاً در منابع فقهی داریم که نور تاباندن بر کالای مورد معامله اگر موجب تغییر رنگ کالا بشود یا جاذبه ای برای مخاطب به وجود بیاورد که در آن کالا نیست مشمول بطلان معامله است، لذا اگر در تبلیغات یک کالا؛ جاذبه هایی تبلیغ شود که در آن وجود ندارد از احکام تکلیفی مانند حرمت یا احکام وضعی برخوردار است، یا ترویج کالاهایی که به طور بنیادین سبک زندگی را تغییر می دهند یا پیامدهای بیماری آوری ازلحاظ زیستی برای جامعه دارد، آیا این حقیقت یا واقعیت را شما قبول دارید که بخش زیادی از تبلیغات تجاری ما تبلیغات خوراکی است که به نوع بیمارگونه ذائقه کودکان ما را تغییر می دهد یک شرکت تهیه انواع چیپس فضای رسانه را در اختیار خودش می گیرد و به نوعی تبلیغات هیجان آوری دارد که بر آن ها اثر می گذارد اگر این تبلیغات پیامدهایی در وضعیت بهداشت بدنی داشته باشد که مسلماً دارد، نه تنها بر خود فروشنده و تولیدکننده آثاری دارد، بلکه بر رفتار واسطه های ترویج و تبلیغ آن نیز احکام فقهی و وضعی دارد، و حتی این نوع معامله شاید باطل باشد.

آیا تبلیغات رسانه ملی غیر از مباحث فقهی مشمول سایر آموزه های دینی نیز می شود؟

بله، متأسفانه ما به این واقعیت رسیده ایم که بخش کثیری از زندگی ما دارای سبک زندگی غیردینی است، در کلیتی که دین؛ برای یک زندگی به عنوان یک رویکرد واحد حاکم بر خانواده، از طرز پوشش، آرایه چینی، مهمان داری، تهیه غذا، رضایت نسبت به زندگی و جاذبه های ظاهری همسران حدودی را برای ما معین کرده است که سبک خاص زندگی دینی است، اما ما از آن غافلیم و ما به این واقعیت رسیده ایم که ما از بخشی از ابعاد تهاجم فرهنگی و جنگ نرم غافل بوده ایم باگذشت بیش از سه دهه از پیروزی انقلاب اسلامی بخشی از زندگی ما سبک زندگی دینی نیست و باید تحولی در این زمینه به وجود بیاید.

آیا تبلیغات تجاری فاقد سبک است؟

خیر؛ ارائه یک عنصر خام تبلیغی به راحتی نمی تواند عطش را تغییر دهد، تبلیغات تجاری در استفاده از مسائل روان شناختی، از دوپینگ روان شناختی استفاده می کنند که به سرعت ذائقه را تغییر می دهند، اقتضای این مسئله این است یک سبک زندگی دارای جاذبه تجاری را ارائه بدهند که بر محور مادیات و ظواهر فریبنده استوار است، این مسئله می تواند در ابعاد فرهنگ اجتماعی دینی، اخلاقی و اعتقادی مردم تأثیر بگذارد. این مباحث دینی است که در حوزه تبلیغات باید مدنظر قرار گیرد.

با توجه به اینکه بخش قابل توجهی از درآمدهای سیما از طریق تبلیغات تجاری است، آیا می توانیم این گونه تبلیغات مذموم را از سیما حذف کنیم؟

اینکه رسانه ملی ناچار به این تبلیغات تجاری است، سخن درستی است، اول بار حدود سال ۷۶ و ۷۷ به هر دلیلی که بود سهم رسانه ملی از بودجه کشوری را کاهش دادند، لذا به رسانه ملی اجازه دادند بخشی از بودجه خود را از طریق تبلیغات تجاری به دست آورند. اگر ما بخواهیم به این سؤال پاسخ دهیم، یک جواب کامل یا ایدئال بدهیم باید گفت: چه نهادی بیش از رسانه ملی مستحق این است که جهت ترویج ارزش های دینی و اخلاقی و گسترش آموزه های صحیح اجتماعی و ملی، از بودجه کشوری سهم داشته باشد؟ رسانه های دیگری که آثار مبارکی هم ندارند، همچنان از بودجه کشوری ارتزاق می کنند؛ به ویژه آنکه راهی را پیش روی رسانه ملی قرار داده اند که نقض غرض رسانه ملی است.

راهکارهایی که آفات اثرگذاری تبلیغات تجاری را کمتر می کند کدام است؟

الف) مخاطب تبلیغات تجاری، حق انتخاب داشته باشد: تبلیغات تجاری نباید با این قصد انجام شود که هر چه قدر پول بیشتر بدهند برای ما بهتر است. باید به نوعی عمل کرد که از آثار منفی آن کاسته شود، مثلاً به جای اینکه تبلیغات تجاری به صورت تهاجمی در تغییر ذائقه اجتماعی نقش داشته باشد و خودش را بر